Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Группа 4: первопроходцы новых рыночных ниш

В самое последнее время, по крайней мере в двух секторах кредитного бизнеса (потребительском кредитовании и факторинге), появились признаки формирования новой группы высококонкурентоспособных банков, ведущих свой бизнес классическим рыночным или «белым» способом.

В следующем параграфе мы сосредоточимся на проблеме вторжения малых и средних банков в рыночные ниши, в которых изначальное преимущество имеют более крупные структуры. Данная тема представляет больший интерес, чем природа «рыночного» успеха таких государственных или олигархических гигантов, как, например, «Сбербанк», «Внешторгбанк» или «Газпромбанк». Мы постараемся на конкретных примерах убедиться в том, что мелкий, но грамотно позиционированный на рынке конкурент иногда может выскользнуть даже из самой тугой «ценовой петли».

4.3. Особенности конкуренции в розничном сегменте рынка

Конкуренция под сенью монополии

Парадоксальным образом наиболее ярко процессы классической рыночной конкуренции, не сопряженные ни с теневой, ни с политизированной деятельностью, проявились на, пожалуй, самом монополизированном сегменте российского рынка банковских услуг, а именно в банковской рознице. Действительно, на данном субрынке действует один из самых мощных финансовых монополистов – «Сбербанк России» (далее – «Сбербанк»). Этот банк сосредотачивает в своих руках до 70 % вкладов граждан, а в отдельных регионах имеет абсолютную монополию.

Причины столь очевидного доминирования «Сбербанка» кроются:

✓ в его обширной (с огромным отрывом от других банков России) филиальной сети;

✓ 100 % государственной гарантии вкладов и всероссийской известности, унаследованной еще от советской системы «сберкасс»;

✓ сложившейся на этой основе репутации самого надежного банка страны.

Население выбирает «Сбербанк» по той причине, что ему нет аналогов. Депозиты принимают многие банки, но такой доступностью и надежностью больше не обладает никто.

«Сбербанк», со своей стороны, полностью осознает собственное монопольное положение и умело пользуется им. Его процентные ставки по вкладам обозначают нижнюю границу для всего рынка (7 % по годовому депозиту в валюте[130]). Получая в свое распоряжение столь дешевые ресурсы, «Сбербанк» имеет возможность использовать механизм ценовой конкуренции на рынке кредитования частных лиц. Ставки, по которым он предлагает кредиты физическим лицам, выгодно отличаются от ставок независимых коммерческих банков[131].

Строго говоря, присутствие на рынке такого игрока делает конкуренцию почти невозможной. Ставки по кредитам частным лицам в «Сбербанке» настолько низки, что конкурировать с ними могут только иностранцы. Да и то речь идет скорее о теоретической возможности, которая может быть реализована, только если штаб-квартира какого-нибудь транснационального монстра сделает стратегическую ставку на освоение российского рынка и в больших объемах выделит своему дочернему обществу дешевые ресурсы.

Независимые же коммерческие банки в силу того, что кредитные ресурсы дорого обходятся им самим, вынуждены устанавливать процент на более высоком уровне. Это, во-первых, отпугивает большинство клиентов, а во-вторых, порождает феномен «неблагоприятного отбора» заемщиков. Последнее явление состоит в следующем: круг клиентов, соглашающихся на высокие проценты, в значительной степени формируется из числа недобросовестных плательщиков. Действительно, процентная ставка не имеет для них решающего значения… поскольку они вообще не собираются возвращать кредит. Для банка это оборачивается ростом числа «невозвратов» и проблемных заемщиков. Покрыть соответствующие дополнительные издержки можно лишь снова увеличив ставку процента, что усилит неблагоприятный отбор, а значит, снова подтолкнет ставку вверх и т. д.

Как победить Голиафа?

Есть ли выход из данного замкнутого круга? В случае с банками противопоставить что-либо ценовой конкуренции кажется сложным, ведь банковский кредит – продукт не столь дифференцированный, как, скажем, потребительские или инвестиционные товары. И параметров качества, по которым можно обойти конкурента, здесь не так много. Тем не менее опыт показывает, что, даже безнадежно проигрывая по цене, можно отвоевать целые сегменты рынка банковской розницы.

Итак, чем привлечь клиента, избалованного низкими процентными ставками «Сбербанка»? В широком смысле слова неценовые факторы конкурентоспособности банка на розничном рынке могут быть сведены к повышению удобства. В свою очередь удобство можно разложить на несколько слагаемых, среди которых особо выделяются скорость обслуживания, индивидуальный подход к клиенту и полнота продуктовой линейки. Но важнейшим параметром, составляющим конкурентоспособность розничного банка, можно считать удобство доступа.