Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Как уже было сказано выше, использование неценовых методов конкуренции может дать банку серьезные преимущества на розничном рынке. Постараемся более подробно, чем это обычно делается, проанализировать сенсационный по своей сути пример рынка потребительского экспресс-кредитования. Прорыв на розничный сегмент рынка успешно осуществила целая группа средних по размеру коммерческих банков во главе с первопроходцем – банком «Русский Стандарт»[136]. Этот банк первым среди российских кредитных организаций приступил к системному и целенаправленному освоению рынка потребительского экспресс-кредита как одного из важнейших сегментов банковской розницы.

Какова природа успеха данного банка? Как представляется, «Русский Стандарт» на практике реализовал теоретически продуманную, «вычисленную на бумаге» рыночную стратегию. Очевидно, первым шагом был выбор целевого сегмента рынка – потребительского экспресс-кредитования. Данный сегмент кредитного бизнеса, до недавнего времени совершенно неразвитый в нашей стране, более того, во многом чуждый национальным традициям («жизнь в кредит» – отнюдь не соответствует российскому менталитету), был расценен как наиболее перспективный.

Основание для такой оценки давало распространение в стране психологии общества массового потребления в сочетании с постепенным ослаблением финансовых ограничений. Действительно, доходы населения, упавшие в период кризиса 1998 г., в последующем имели устойчивую тенденцию к росту. Все это создавало предпосылки для роста потребления и успешной кредитной экспансии. Как мы видим сегодня, реальность не только не опровергла предположения, заложенные в стратегический план банка, – она превзошла все самые смелые ожидания.

В частности, к 2005 г. в России уже седьмой год подряд (!) наблюдались рекордно высокие темпы развития рынка потребительского кредитования. По данным Центробанка, объем кредитов, предоставленных российским банковским сектором физическим лицам, вырос за 2005 г. почти в два раза по сравнению с предыдущим годом, составив 1179 млрд руб. и намного превзойдя даже оптимистические прогнозы. А ведь всего семь лет назад этот показатель составлял лишь 26 млрд руб., т. е. рынок вырос в 45 раз!

Устойчивое расширение роли потребительского кредитования обусловлено увеличением численности так называемого среднего класса (включая примыкающие к нему менее обеспеченные прослойки населения – см. ниже), на который в основном и ориентируются банки[137]. Именно эти социальные слои и выступают в роли наиболее активных потребителей дорогостоящих товаров и услуг, что обусловливает с их стороны спрос на кредиты. Одновременно представители среднего класса являются наиболее платежеспособной социальной стратой, что делает выгодным предоставление им кредитов. Если сейчас, согласно оценкам аналитиков, эта социальная группа составляет примерно 20 % семей в Москве и около 15 % по России, то в среднесрочной перспективе ожидается расширение этого слоя до 30–40 %.

Предпосылки конкурентной победы

Однако грамотный выбор целевого сегмента – это еще далеко не все. Банку предстояло стать в своем сегменте лучшим, при этом заведомо проигрывая по цене действующему монополисту – «Сбербанку РФ». Эта задача была решена за счет перечисленных нами неценовых методов конкуренции:

1) банк в прямом смысле пошел навстречу своему клиенту. Желая заниматься потребительским экспресс-кредитованием, банк разместил свои подразделения прямо в крупнейших торговых центрах. Таким образом, без построения филиальной сети был успешно реализован первый принцип – удобство доступа. Естественно, это было бы невозможно без грамотно построенных отношений с партнерами – лидерами рынка розничной торговли. Чтобы достичь этого, «Русский Стандарт» провел пилотный проект с сетью магазинов бытовой техники «М-Видео» и собрал данные, доказавшие, что благодаря экспресс-кредитам объемы розничных продаж вырастают на 40 %[138]. Неудивительно, что в этой ситуации торговые сети активно подыгрывали банку в реализации его амбиций;

2) банк сумел до минимума сократить сроки рассмотрения кредита и упростить процедуру выдачи ссуды. Это было достигнуто за счет использования уже описанной технологии «скоринга». Последняя была разработана и опробована зарубежными банками для своих стран, но адаптация ее к российским реалиям – бесспорная (и немалая, если учесть множество подводных камней) заслуга «Русского Стандарта». Благодаря этой методике, экспресс-кредиты действительно выдаются в течение заявленных в рекламе 15 минут;

3) в отличие от бюрократизированного «Сбербанка», «Русский Стандарт» изначально старался не превращать своего заемщика в просителя. Тем самым был реализован принцип индивидуального подхода. Клиент видел, что банк его ценит вне зависимости от суммы предстоящей сделки, что о его времени и удобстве позаботились и что в таком банке чувствуешь себя гораздо комфортнее;