Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

4) банк осуществил продуманную рекламную кампанию. Самое главное, чего удалось добиться с помощью рекламы, – это снятие у клиентов боязни сложности и недоступности получения кредита, которая до последнего времени была характерна для российских потребителей.

Сладкие плоды победы

Результаты столь грамотной, рыночно ориентированной политики банка налицо. Образованный лишь в 1999 г. банк «Русский Стандарт» смог не только успешно конкурировать с крупнейшей в России монополией – «Сбербанком России», но и сам завоевал монопольную (в определенные моменты до 70 %) долю в нескольких сегментах потребительского кредитования. Со старта программы экспресс-кредитования банка «Русский Стандарт» (т. е. от вхождения в данный бизнес) до начала 2006 г. клиентами банка стали уже свыше 13,5 млн чел., а сумма кредитов частным лицам превысила 5 млрд дол. В 2005 г. «Русским Стандартом» выпущено 6,5 млн кредитных пластиковых карт. И это при том, что предлагаемые «Русским Стандартом» процентные ставки с самого начала были самыми высокими на рынке![139]

Прорвавшись на рынок, обладающий исключительно высоким и – что важно! – до его прихода нереализованным потенциалом, «Русский Стандарт» обеспечил себе возможность феноменального роста. Как видно на рис. 4.1, всего за пять лет с 2001 по 2005 г. он смог добиться 50-кратного увеличения активов. По результатам 2004 г.

«Русский Стандарт» впервые вошел в список 1000 крупнейших банков мира, заняв там 860 место – удивительный успех для еще недавно среднего по размерам российского банка.

Рис. 4.1. Динамика совокупных активов банка «Русский Стандарт»

Поскольку банк «Русский Стандарт» начал выдавать потребительские кредиты на торговых площадках ведущих розничных сетей одним из первых, некоторое время он был практически монополистом. Сложилась довольно интересная ситуация: монополия «Сбербанка», основанная на широчайшей филиальной сети и низких процентах, соседствовала с другой «монополией», основанной на беспрецедентном удобстве и скорости обслуживания. Невысокая первоначальная конкуренция в данном секторе позволяла «Русскому Стандарту» диктовать свои условия на рынке. Как было официально установлено Федеральной антимонопольной службой (ФАС), в 2004 г. кредиты «Русского Стандарта» обходились заемщикам в 66 % вместо обещанных в рекламе 29 %[140]. И клиенты добровольно мирились с этим грабежом», занимая места в очереди к окошкам «Русского Стандарта», а, скажем, не того же «неграбительского» «Сбербанка».

Неудивительно, что прибыль «Русского Стандарта» до налогообложения в 2004 г. составила 5,8 млрд руб. Это была сенсационная сумма, как в абсолютном, так и в относительном выражении. Что касается абсолютной величины, то в России более высокую прибыль получили лишь «Сбербанк», «Внешторгбанк» и «Газпромбанк». Другие банки, в том числе и гиганты, многократно превосходящие «Русский Стандарт» по размерам, не смогли достичь такого результата.

Но особенно впечатляют относительные показатели. Впервые появившийся в списке 1000 крупнейших мировых банков «Русский Стандарт» сразу занял там четвертую (!) строчку, как по прибыльности капитала, так и по прибыльности активов[141]. На каждый доллар своего капитала он заработал в 2004 г. 0,76 дол. Более успешны были лишь American Express Centurion Bank (1,17 дол.), японский Biwako Bank (1,01 дол.) и иранский Bank Melli Iran (0,81 дол.). Для сравнения: средний доход на доллар капитала по 1000 крупнейших банков мира составил 0,20 дол.

Результат «Русского Стандарта» по доходности активов (14,1 %) уступает лишь бахрейнской International Banking Corporation (19,1 %), американской United National Corporation (18,0 %) и южно-африканскому African Bank (17,9 %).

Еще фантастичней дальнейшее развитие банка. Если в 2004 г. сенсацией стало получение 5,8 млрд руб. прибыли за весь год, то в 2006 г. сопоставимая сумма чистой прибыли (4,8 млрд руб.) была получена за одно только первое полугодие.