Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Главное направление конкуренции переместилось в сферу дифференциации продукта. Банки вносят в свои кредиты многочисленные дополнительные удобства для клиентов, которые, впрочем, затем быстро копируются соперниками по кластеру. «Хоум Кредит энд Финанс», например, сразу делал ставку на широкий спектр сроков, на которые выдаются кредиты: здесь они варьируются от 4 до 24 месяцев. В полном соответствии со стандартным поведением внутри кластера изменил свою позицию в этом вопросе и «Русский Стандарт». С 2004 г. потребительские кредиты стало можно оформить на 6, 12 и 24 месяца (до этого только на 12 месяцев).

Порой даже трудно уловить, кто первым внедряет определенную дифференциацию. Так, удобство пользования кредитом определяется, помимо прочего, и возможностью без больших затрат времени осуществлять регулярные взносы по его погашению. «Русский Стандарт» наряду с собственной сетью отделений и приемных банкоматов (cash-in) в Москве и Московской области начал сотрудничество с отделениями Почты России, оборудованными системой электронных денежных переводов. Это мгновенно создало для клиентов возможность обращаться в любое из 40 000 расположенных по всей стране отделений. Можно быть уверенным: хоть одно из них удобно расположено практически для любого заемщика. Однако с теми же отделениями почты наладил отношения и «Хоум Кредит энд Финанс», так что «Внешторгбанк» в своем обзоре его деятельности даже указал альянс с Почтой России в качестве важного конкурентного преимущества «Хоум Кредит энд Финанс».

В чем-то отчетливо впереди оказывается один из конкурентов. Например, в отделениях «Русского Стандарта» в магазинах реализована возможность оформления экспресс-кредитов под диктовку «с голоса», избавляющая клиента от необходимости собственноручно заполнять анкету, путаясь в вопросах и не зная, как на них кратко ответить. Тот же банк подчеркивает, что для получения кредита клиенту достаточно предъявить всего лишь один документ – общегражданский паспорт, в то время как большинство других игроков рынка до сих пор запрашивают у потенциального заемщика как минимум два документа, удостоверяющих личность.

Крайне популярным оказался весьма специфический продукт банка – «бесплатные кредиты с нулевым первоначальном взносом», быстро скопированный не только другими банками, но и сетями магазинов. Разумеется, кредит на самом деле не является бесплатным. Процент по нему банку выплачивается торговой сетью, которая, в свою очередь, возвращает свои деньги за счет повышения цены на продаваемый в кредит товар. При этом магия «бесплатного кредита», бесспорно, заманивает доверчивых покупателей. Практика предоставления подобных кредитов была жестко оспорена ФАС, как вводящая потребителей в заблуждение, но сохраняется и поныне (конец 2005 г.)[152].

Коньком «Хоум Кредит энд Финанс» является особая гибкость условий кредитования. Как уже отмечалось, сроки кредитования плавно (с шагом в один месяц) варьируются от 4 до 24 месяцев. Кроме того, клиенту (при некоторых тарифных планах) предоставляется возможность самостоятельного установления посильного ему ежемесячного платежа. Он может выбирать платеж в широчайшем диапазоне: от 225 руб. до 57 000 руб. Имеет свою специфику и стратегия продвижения кредитов: «Хоум Кредит энд Финанс» рассматривает свои кредиты как финансовый продукт повседневного потребления (финансовый FMCG). Проще говоря, кредиты «продаются» теми же методами, что и стиральные порошки или жевательная резинка. Соответственно, исключительно большая роль отводится рекламе в СМИ, прежде всего на телевидении. «Русский Стандарт» существенно менее активен в этой сфере.

Однако, центральное значение в противоборстве обоих лидеров экспресс-кредитования в последнее время приобретают экспансия в регионы и выпуск кредитных карт. Как видно из табл. 4.2, именно последовательное освоение все новых и новых субсегментов потребительского кредитования позволяет поддерживать на протяжении ряда лет те фантастические темпы роста, которые наблюдаются у ведущих игроков рынка экспресс-кредитования.

Действительно, многократное расширение экспресс-кредитов «Русского Стандарта» на московском рынке в 2000–2001 гг. в дальнейшем сменилось умеренными темпами роста. Однако ему на смену в качестве мотора расширения бизнеса немедленно пришли экспресс-кредиты в провинции и карточный проект в Москве. Программа регионального развития банка «Русский Стандарт» реализуется с 2001 г., причем с величайшей интенсивностью. За один только 2004 г., например, число торговых точек, сотрудничающих с банком, выросло с 4,5 до 12 тыс. (в 2,5 раза).