Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ИНОСТРАННЫЕ КОМПАНИИ ВТОРОГО ЭШЕЛОНА СПОСОБНЫ ПРЕТЕНДОВАТЬ НА ЛИДЕРСТВО В РОССИИ, ЕСЛИ ДЕЛАЮТ НА НЕЕ СТАВКУ

Типовой мотив развития событий. Ситуация, когда второстепенный по мировым меркам игрок добивается успеха в России, отнюдь не редка. В истории «Хоум Кредит энд Финанс» присутствует несколько типовых черт:

1) сосредоточение средней по размерам иностранной фирмой непропорционально высокой доли своих ресурсов на российском рынке, выработка отношения к России как к главному стратегическому приоритету;

2) делегирование в Россию (или найм на месте) первосортных управленческих кадров, наделенных широкими полномочиями (относительная независимость российского дочернего общества от штаб-квартиры корпорации);

3) реализация агрессивной маркетинговой политики.

О первой черте уже говорилось выше. Вторая черта – достаточно высокий уровень самостоятельности «Хоум Кредит энд Финанс» явственно следует из назначения его главой А.В. Лыкова, российского банкира, до того прославившегося успешным внедрением платежной системы STB-Card – первой широко распространенной системы пластиковых карт в нашей стране. Здесь характерно и то, что руководство было поручено не экспату (например, чеху), а русскому, и то, что выбор пал на «звездного менеджера». Ясно, что чешская штаб-квартира хотела видеть во главе своего российского дочернего общества не послушного исполнителя принятых в Европе бизнес-процедур, а руководителя, творчески развивающего дело применительно к отечественным условиям.

Что касается агрессивности маркетинга (третья черта), то представление о ней могут дать две дорогостоящие рекламные кампании на телевидении: «Два документа» и «Любой платеж». В их рамках массовому потребителю буквально вбили в голову, что для получения кредита в «Хоум Кредит энд Финанс» ему ничего не надо, кроме предъявления любых двух документов, а посильный уровень ежемесячных выплат всегда может быть согласован с банком. Характерно, что «Русский Стандарт», имея больший объем кредитных операций, рекламу ведет куда сдержанней.

Диагностика потенциала успеха. Многие отраслевые рынки России, будучи значительными по натуральной величине (по количеству реализуемых товаров или услуг), достаточно скромны по стоимостным показателям. Это позволяет рассчитывать на успех, а в случае удачи даже на захват лидерства западным компаниям второго и третьего эшелонов.

Оборот средней по европейским меркам компании достаточен, чтобы сделать ее игроком первой величины в России. При этом ключевые затраты, необходимые для внедрения на рынок – от стоимости контрольных пакетов большинства предприятий до стоимости рекламных кампаний, – в нашей стране по-прежнему относительно низки. Между тем, риски вложения в Россию все еще рассматриваются многими крупнейшими мировыми ТНК как слишком большие, что приводит к их очень осторожному и даже пассивному поведению в нашей стране. Это создает объективную основу для своего рода инверсии: средняя фирма, сделавшая стратегическую ставку на Россию, может здесь оказаться «крупнее», чем объективно многократно превышающий ее по размерам мировой гигант, все еще выжидающий лучших времен для начала масштабных инвестиций.

Дальнейший же рост российского рынка (а тем более начало «русского экономического чуда», возможность которого не исключают даже пессимисты) способен закрепить «преимущество первого хода», которое обеспечила себе инициативная средняя западная фирма. Вот как комментировал[147] А.В. Лыков в интервью журналу «Секрет фирмы» возможные последствия входа на российский рынок мировых лидеров экспресс-кредитования, к числу которых ни «Хоум Кредит энд Финанс», ни даже его чешская материнская фирма не относятся.

«СФ: Однако эксперты полагают, что выход таких гигантских структур с мощными финансовыми ресурсами, как та же GE, приведет к глобальному переделу рынка потребкредитования. Вас такие перспективы не пугают?

АЛ: Но ведь деньги далеко не все в этой жизни. Глупо полагать, что можно просто купить какие-то технологии кредитования, пусть даже и за большие деньги, воткнуть систему в розетку и начать немедленно зарабатывать. Для этого потребуются годы. У нас же имеется определенный временной запас в два-три года перед всеми новыми игроками. Кстати, примерно такое же преимущество перед нами имеет «Русский Стандарт».

За «льготный период» в 2–3 года активы «Хоум Кредит энд Финанс» в России, если экстраполировать современные темпы роста, вполне могут достигнуть 15–25 млрд дол., т. е. достаточно высокого уровня, чтобы обеспечить «боеспособность» банка даже в соперничестве с мировыми лидерами.

Аналогии в опыте других фирм. На фармацевтическом рынке России удивительную карьеру совершила средняя по размерам и малоизвестная на родине австрийская компания «Рихард Биттнер ГмбХ». Кроме популярного бальзама Биттнера фирма продает на нашем рынке растительные и гомеопатические средства: афлубин, галстена, гентос, пумпан, ременс. Причем позиции ее в этой сфере исключительно сильны. В 2004 г., например, «Рихард Биттнер ГмБХ» занимал первое место среди иностранных производителей гомеопатических лекарств и на него приходилось 34 % всего импорта гомеопатии в Россию. Достичь чего-либо подобного в собственной стране компания не имеет ни малейших шансов.

В случае с «Рихард Биттнер ГмбХ» налицо все признаки успешного концентрированного вторжения средней по размерам инофирмы в Россию. Так, наш рынок давно стал для этой фирмы самым крупным, превосходя в том числе и «родной» австрийский. Сверхагрессивная реклама сделала бальзам Биттнера знакомым практически каждому россиянину, активно рекламируются и гомеопатические препараты. При этом российский бизнес ведется фирмой автономно, с учетом местной специфики, порой даже на грани фола. Например, продвижение бальзама Биттнера (сорокоградусной горькой спиртовой настойки) максимально использовало лакуны в отечественном законодательстве, до определенного времени не предусматривавшего обложение акцизом алкогольной продукции, реализовавшейся через аптеки.