Основы баннерной рекламы

Иерархия имиджа

Из предыдущего раздела этой главы мы узнали, в какое русло может направлять рекламодатель оставшиеся 98 % (без учета среднего показателя CTR) от воздействия путем рекламных показов. Однако, чтобы понять, насколько успешным оказалось закрепление положительного имиджа, необходимо как-то измерять эффективность брендинга. Точную количественную оценку результатам имиджевой рекламы дать, к сожалению, нельзя – во всяком случае, без серии последующих социально-психологических и социологических исследований. Поэтому была разработана специальная система брендинга, в состав которой входят различные по своему качественному показателю ступени формирования образа рекламируемых товаров или услуг. Называется такая система иерархией имиджа и состоит из шести уровней (табл. 10.1).

Таблица 10.1.

Иерархия имиджа

Brand Rejection

Brand Rejection является самой низшей ступенью иерархии имиджа и определяет устойчивый отрицательный образ компании или торговой марки. Складывается такой имидж на основе совокупности негативного опыта отдельно взятых индивидуумов в отношении деятельности определенной организации или частного лица. Например, всем хорошо известна репутация «МММ» и других аналогичных компаний, которые посредством организации финансовых пирамид получали огромные деньги, а потом исчезали, оставляя обманутых вкладчиков у «разбитого корыта». Также многие наслышаны о том, какое отношение складывается в нашей стране к программным продуктам всемирно известной корпорации Microsoft: «нестабильность», «склонность к ошибкам», «недоработки» – такие определения свойствам ПО этой компании дают многие пользователи. Диапазон комментариев, строящихся на компьютерном сленге и зачастую оскорбительных выражениях, еще более широк. Это тоже проявление негативного имиджа Brand Rejection.

Однако нельзя сказать, что приведенные выше примеры, хоть и характеризуют Brand Rejection, можно считать аналогичными. В первом случае мы имеем дело с Social Brand Rejection (социальный негативный имидж), т. к. формирование отрицательного образа постепенно принимало массовый характер, основываясь на отдельных примерах переживания негативного опыта. Наконец, дело приняло настолько непредсказуемый оборот, что обозначился эффект социальной окраски произошедшего. К тому же она не только не стала меркнуть после того, как обман с акциями «МММ» раскрылся, а закрепилась в сознании общества.

Второй пример основан на негативном персональном опыте индивидуальных пользователей программного обеспечения известной компании, каждый из которых при необходимости предъявил бы к определенной программе свои личные претензии. При анализе претензий, часть из них, разумеется, бы совпала, однако, массовой окраски подобное отношение к ПО Microsoft пока не принимает. Поэтому здесь речь идет о другой разновидности негативного имиджа – Individual Brand Rejection.

Brand Non-Recognition

Следующим составным компонентом системы бревдинга является Brand Non-Recognition, который характеризуется отсутствием какой-либо осведомленности потребителя о торговой марке. По каким причинам потребитель не имеет представления об определенном товаре, услуге или бренде? Либо потому что ему еще не приходилось сталкиваться с данной торговой маркой (Unknown Brand Non-Recognition), либо по причине того, что такой бренд существует лишь теоретически (Unreal Brand Non-Recognition).

Первый вариант можно иллюстрировать следующим примером. На определенном этапе развития российского рынка натуральных соков и нектаров потребителю были известны такие бренды, как «Добрый», «J-7», "Любимый сад" и пр. В зависимости от личных предпочтений, ценовых и вкусовых различий каждый был склонен покупать сок той торговой марки, которая его больше всего устраивает. Затем в средствах массовой информации потребитель видит рекламу нового сока под названием «Чемпион», который на момент своего появления на прилавках магазинов носил атрибут Unknown Brand Non-Recognition.

В качестве примера Unreal Brand Non-Recognition можно привести российскую поисковую систему QuickFind от компании Russian Directory. На сегодняшний момент о ней никто не знает, никто о ней не слышал и ее функциональными возможностями не пользовался. Это не случайно, ведь ни такой компании, ни подобной торговой марки не существует – автор книги их только что придумал. Они существуют лишь теоретически, но со временем – при наличии инвесторов, технической базы и команды профессионалов – и компания Russian Directory, и поисковая система под торговой маркой QuickFind могут стать реальными.

Теперь бренд QuickFind принимает новую форму и называется Unreal Brand Recognition (несуществующий бренд, о котором потребитель осведомлен). В течение того времени, пока QuickFind будет являться лишь теорией, все читатели этой книги будут знать о нем как о Unreal Brand Recognition, если эта торговая марка станет существовать реально, то она перейдет на более высокий уровень иерархии имиджа – Brand Recognition.

Brand Recognition