Основы баннерной рекламы

Придерживаясь этих принципов, рекламодатель на первом этапе бревдинга также должен преследовать еще одну немаловажную цель – избежание перехода продвигаемого бренда на самый низкий уровень иерархии имиджа – Brand Rejection. Такой поворот событий может повлечь за собой плохие последствия – как для самого бренда, так и для компании-рекламодателя, продвигающей данную торговую марку: начиная минусовым балансом продаж и заканчивая необходимостью переименования фирмы рекламодателя для нормального функционирования на рынке в дальнейшем. Произойти такое может, в основном, из-за контента рекламного баннера, точнее, манеры подачи рекламной информации потребителю. Если имиджевая реклама будет навязчивой, агрессивной, раздражающей и пугающей уже на первой стадии, эффект брендинга может быть диаметрально противоположным ожидаемому (антиреклама) – у потребителя сложится отрицательное мнение о продвигаемой марке и та получит статус Brand Rejection.

Вообще, причины получения негативного имиджа торговой марки можно только прогнозировать, однако в самом начале брендинга лучше всего провести некоторые профилактические меры для предотвращения или полного избежания проблем продвижения торговой марки в Интернете. Первый способ заключается в аккуратном следовании вышеназванным принципам поведения рекламодателя. При наличии достоверной информации о рынке, аудитории, потребностях людей и способности ее анализировать для получения соответствующих результатов возникновение негативного имиджа маловероятно. Второй способ профилактики – проведение предварительного исследования с помощью различных фокус-групп, цель которого примерно сопоставить искусственно смоделированную ситуацию и положение, реально присутствующее на рынке. Если результаты будут обнадеживающие, можно делать попытку "выхода в свет", т. е. переносить теорию на практическую почву. Если итог окажется неопределенным или еще хуже – плачевным, с началом осуществления имиджевого воздействия на реального потребителя лучше повременить. Потребуется заново оценить ситуацию, постараться выявить и устранить свои ошибки, усилить слабые и развить сильные стороны имиджевой стратегии.

В завершении характеристики этапа перехода от неосведомленности брендом к Brand Recognition следует добавить несколько слов о показателях эффективности. Что касается CTR, то, в зависимости от рекламного содержания баннеров, в начале имиджевой рекламной кампании в равной степени можно ожидать как высокого отклика на рекламу, так и коэффициента, близкого к нулю. Делать какие-то выводы на основе CTR не нужно, у рекламодателя другая цель – формирование положительного имиджа. Используя параметр AD Exposure, можно определить так называемую степень осведомленности брендом (AW), которая рассматривается как отношение числа осведомленных потребителей (AD Exposure) к общему количеству целевой аудитории рекламной площадки. В данном случае величина AD Impression не подходит, т. к. обозначает количество удачных загрузок баннера, а не число визуальных контактов потребителя с ним.

Стимулирование осведомленности о бренде

Второй этап имиджевой стратегии является не менее важным для рекламодателя, т. к. обусловливает переход от осведомленности брендом (Brand Recognition) к параметру Brand Preference (табл. 10.3).

Таблица 10.3.

Этап стимулирования осведомленности о бренде

Данный уровень характеризуется предпочтением потребителя конкретной торговой марки среди ей аналогичных. Другими словами, на данном этапе рекламодателю необходимо побудить потребителя воспользоваться новым товаром или услугой. Под этим может подразумеваться посещение сайта рекламодателя, использование услуги или заказ (покупка) товара и пр.

Находясь в середине пути к успешному брендингу, рекламодатель должен помнить о том, что мало заинтересовать потребителя новой услугой (товаром) или торговой маркой, необходимо, чтобы образ, сложившийся у потребителя в отношении бренда на первом этапе, не вступил в противоречие с реальным представлением торговой марки на рынке. Если такое происходит, можно утверждать о вероятности перехода на низший уровень иерархии имиджа – Brand Rejection. Причин тому большое количество и в отличие от первой стадии осуществления бревдинга большинство из них вполне предсказуемы.