Основы баннерной рекламы

Безусловно, неплохо иметь постоянных приверженцев конкретной торговой марки, однако, сохранению и еще более сильному закреплению положительного имиджа бренда на рынке способствует стремление разнообразить спектр предоставляемых товаров или услуг. Этим рекламодатель сможет, во-первых, привлечь дополнительную потребительскую аудиторию, во-вторых, обратить внимание пользователей, склонных к использованию товаров (услуг) определенной марки в пределах одной группы товаров или избранного рыночного сектора, в-третьих, закрепить за собой статус перспективной и постоянно растущей компании. Потребителю, использующему ряд услуг или заинтересованных в широком ассортименте товаров, гораздо проще делать выбор новой марки, если он знает не понаслышке другой бренд той же компании.

Красноречивым примером вышесказанного является корпорация Daewoo. В начале своего пути на рынке она ориентировалась на один потребительский сектор. Сегодня корпорация представляет три огромных бизнес-направления – судостроительство, бытовая техника и автомобилестроение. Можно с уверенностью сказать, что каждая торговая марка получила свое признание среди потребителей всего мира – Daewoo является одним из мировых лидеров в области судостроения, а бытовая техника и автомобили относятся к среднему классу, предоставляя потребителю прекрасно сбалансированное соотношение цены и качества.

• Гибко изменять рекламную стратегию.

На этапе поддержания преданности потребителя к выбранной им торговой марке уже нельзя проводить исключительно имиджевую рекламу. Следует активно подключать рекламу информирующую, убеждающую, напоминающую. Пользователь уже хорошо знаком с брендом, поэтому нельзя ограничиваться простым информированием потребителя о появлении на рынке новой торговой марки. Однако этот подход будет эффективен при стремлении к разнообразию существующего бренда.

Конкретный пример. Известная баннерная сеть Russian Link Exchange (RLE) изначально позиционировала на рынке рекламных сетевых технологий только два направления своего бренда – RLE Local и RLE Satellite. После того, как появился механизм RLE Stroll, что существенно расширило диапазон применения услуг сети, рекламная стратегия RLE была изменена в соответствующую сторону.

Что же касается эффекта негативного имиджа Brand Rejection, то его возникновение возможно разве что при чудовищном непрофессионализме компании-рекламодателя или кардинальных изменениях в рыночном секторе. В целом, пройдя путь до стабильной приверженности к бренду, достаточно сложно довести положение до уровня неприязни к марке.

В заключение – о показателях эффективности. На данном этапе основную роль играет коэффициент CTB (динамика продаж товара (услуги) хорошо известного и уже зарекомендовавшего себя бренда), CTI предназначен для привлечения дополнительной аудитории (разнообразие марки), a CTR хорошо подходит для иных типов рекламного воздействия на потребителя.

Таким образом, мы рассмотрели три этапа, в соответствии с которыми рекламодатель должен осуществлять имиджевую рекламу. Каждому этапу свойственны свои особенные задачи и принципы поведения на рынке. Однако существует ряд исключений из правил, в условиях которых вышеописанные стадии могут быть подвержены некоторым видоизменениям. Охарактеризуем одно из таких исключений.

Как уже было сказано выше, новый бренд продвигается, начиная с уровня иерархии имиджа Brand Non-Recognition. Теперь представим себе такую ситуацию: иностранная компания, торговая марка которой хорошо известна за рубежом, решает выйти на российский рынок, на котором об этом бренде пока еще никто не осведомлен. Стоп! Где доказательства отсутствия осведомленности? В качестве таковых, как правило, выступает факт того, что ранее на территории России продаж продукции данной марки не было. Соответственно, большинство потребителей о ней не имеют никакого представления. Именно большинство, потому что определенная часть пользователей все же может знать об этой марке по следующим причинам:

• потребитель ездил за границу и там воспользовался данной торговой маркой (или хотя бы узнал о ней);

• потребитель, исследуя зарубежный рынок, уже знаком с данным брендом (научная работа или диссертация, обязанность по работе, хобби);

• потребитель случайно узнал о торговой марке (от знакомых, путем контакта с зарубежной рекламой и пр.).

В данной ситуации для большинства потребителей зарубежная марка будет Brand Non-Rйcognition, а для людей, уже успевших познакомиться с продвигаемым брендом, – от Brand Rйcognition вплоть до Brand Insistance. В таком положении необходимо работать, что называется, "на два фронта": несведущих информировать о новой марке, а в отношении потребителей знающих – стимулировать и закреплять сформированный имидж. С другой стороны, проследить степень случайной осведомленности о марке до начала брендинга представляется довольно сложным делом. Как вариант, можно провести небольшой опрос пользователей на предмет знания марки и, в зависимости от результатов исследования, планировать имиджевую рекламную кампанию.