Основы баннерной рекламы

Психографическое сегментирование

В основе этого метода лежит группирование людей по однородным секторам по психологическому принципу. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, она классифицирует потребителей по их отношению к жизни (консерваторы, приверженцы традиций, активные инноваторы и т. д.) и их покупательским (пользовательским) привычкам (что покупают (используют)) (табл. 10.8).

Таблица 10.8. Психографическое сегментирование потребительского рынка

Одной из систем классификации потребителей по их индивидуальности и стилю жизни является VALS (Values And Life Style – «Ценности и стиль жизни»), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом (Arnold Mitchell) из американской компании SRI International. VALS представляет собой иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности потребителя.

1. Движимые потребностью – люди, стремящиеся выжить и сохранить свое положение. Они имеют ограниченный заработок и не обладают достаточными средствами, чтобы совершить необходимые покупки или воспользоваться нужными услугами. Их основная потребность заключается в ежедневном стремлении обеспечить свое существование.

2. Экстраверты – люди с традиционным типом мышления: устойчивые потребители (консерваторы, конформисты, блюстители традиций), подражатели (как правило, молодые и честолюбивые люди со средним уровнем образования и дохода) и лидеры (люди, достигшие определенного успеха и признания).

3. Интроверты – потребители, склонные к современному образу жизни и подразделяются на эгоцентристов (молодые, образованные и чрезвычайно импульсивные люди, переживающие определенные переломные моменты в своей жизни), жизнелюбов (активные, достаточно материально обеспеченные люди с хорошим образованием) и члены общества (хорошо образованные и обеспеченные люди, проявляющие живой интерес к событиям, тенденциям будущего, прогнозам и изменениям).

4. «Смешанные» личности – психологически стабильные, уравновешенные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, обладающие чувством меры.

На сегодня этой классификацией пользуются многие известные компании мирового масштаба для продвижения своих торговых марок, таких как Dr. Pepper, Kodak, Timex и др.

Вполне очевидно, что рекламодателю в процессе планирования бревдинга необходимо определить, на какую из вышеназванных категорий потребителей будет нацелена новая торговая марка. Например, реклама нового электронного магазина средств сотовой связи скорее всего не будет направлена на потребителей, стремящихся выжить или сохранить свое положение, т. к. по причине недостатка финансовых средств эти люди навряд ли заинтересуются представленными в магазине товарами. Кроме того, по статистике, лишь малая часть малообеспеченных людей имеет доступ к ресурсам Интернета, т. е. на них воздействие оказано не будет. Зато имидж нового онлайнового магазина будет достаточно хорошо формироваться экстравертами и интровертами: за счет подражателей и лидеров в первой категории и людей, осознающих себя членами социума, – во второй. Хотя такая разновидность экстравертов, как устойчивые потребители, которым свойственно консервативное отношение к марке, навряд ли сумеют вывести марку даже на уровень Brand Preference. Вероятнее всего, для них виртуальный магазин будет иметь статус простой осведомленности (что тоже неплохо для рекламодателя).

Таким образом, мы рассмотрели один из важнейших и наиболее эффективных видов рекламного воздействия на потребителя в Интернете, заключающегося в создании, стимулировании и закреплении положительного управляемого образа компании, ее торговой марки, товаров или услуг, – брендинг. Баннерная реклама в руках рекламодателя, обладающего широким диапазоном знаний о целевой и потенциальной потребительской аудитории, соотношении спроса и предложения на рынке, востребованности товара или услуги в определенном рыночном секторе, потребностях различных географических, демографических, поведенческих и психографических групп пользователей, сможет стать мощным и высокорезультативным инструментом воздействия на потребителя, формирования позитивного статуса торговой марки и получения сильновыраженной эффективности от процесса осуществления рекламных мероприятий в сети Интернет.