Основы баннерной рекламы

Как видно из рисунка, потребитель может переживать два основных состояния: настоящее, которое может характеризоваться как отсутствием необходимости выбора товара (услуги), так и актуализацией этой необходимости, и желаемое состояние, подразумевающее стремление потребителя к оптимальному выбору.

В качестве причин, по которым потребитель переживает "настоящее состояние", могут выступать следующие:

• отсутствие заинтересованности в товаре (услуге);

• отсутствие востребованности на момент рекламного воздействия;

• отсутствие альтернативы выбора;

• наличие слишком большой альтернативы выбора.

При наличии определенных ресурсов потребитель может нейтрализовать вышеназванные причины "настоящего состояния" и перейти к "желаемому состоянию".

• Стимулирование интереса к рекламируемому товару (услуге) самим рекламодателем (у потребителя появляется какая-то заинтересованность): розыгрыши, акции, распродажи и пр.

• Запоминание информации о товаре, который на момент рекламного воздействия потребителю не нужен (сегодня товар не нужен, завтра может стать первой необходимостью, поэтому следует закрепить положительный образ о рекламном объекте в сознании потребителя).

• Предоставление альтернативной торговой марки, товара или услуги (первый этап в иерархии имиджа), описание его преимуществ и особенностей.

• Предоставление исключительных товарных характеристик, наличие которых у конкретной марки повлечет привязанность потребителя (уровни брендинга Brand Preference и Brand Insistance).

Таким образом, потребитель переходит от настоящего состояния к желаемому посредством ресурсов, нейтрализующих причины невозможности перехода на начальном уровне, т. е. удовлетворяет свои потребности.

Поведение рекламодателя

Поведение рекламодателя в ходе рекламного воздействия на потребителя может быть выражено в четырех основных схемах, определяющих характер этого воздействия (табл. 12.1).

Таблица 12.1.

Модели поведения рекламодателя