Основы баннерной рекламы

Таким образом, рассмотрев некоторые модели поведения рекламодателя и потребителя в аспекте рекламного воздействия, можно прийти к выводу о том, что общей закономерности действий рекламодателя и потребителя нет. Однако, выявить базовые принципы принятия потребительского решения рекламодатель сможет посредством интерпретации особенностей восприятия рекламы на основе одной из существующих психологических теорий, например, теории когнитивного диссонанса.

Теория когнитивного диссонанса

Введение в теорию когнитивного диссонанса

Теория когнитивного диссонанса является одной из многочисленных концепций западной социальной психологии, выдвинутой американским психологом Леоном Фестингером (Leon Festinger) в 1957 г.

В силу тематической направленности изложения и определенной читательской аудитории, на которую ориентирована данная книга, мы не будем подробно останавливаться на рассмотрении этой теории. Тем не менее, понимание основополагающих моментов когнитивного диссонанса понадобится читателю в дальнейшем – при проведении исследований потребительской реакции на рекламные показы.

В первую очередь необходимо рассмотреть само понятие когнитивного диссонанса и изначальные причины возникновения такого состояния. Когнитивный (от англ. cognitive – познавательный) диссонанс – это негативное побудительное состояние, возникающее в ситуации, когда субъект одновременно обладает двумя психологически противоречивыми знаниями об одном объекте. Другими словами, это противоречие между тем, как действует человек, и тем, что он знает.

Согласно этой теории, существует определенная тенденция у человека к стремлению достигнуть согласованности между несколькими когнитивными элементами, вступающими друг с другом в различные отношения. Познание может быть охарактеризовано как часть знания. В качестве знания могут выступать отношения, эмоции, поведение, оценка и т. д.

Отношения и элементы когнитивного диссонанса

Прежде всего, следует выяснить, что понимается в теории под отношениями и элементами.

Структура и характер связей между составными частями познавательного процесса определяют вид когнитивных отношений.

Как правило, рассматриваются отношения между парой каких-либо элементов. Под элементами понимаются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Эти отношения могут быть:

• иррелевантными (такие отношения означают множество связующих звеньев в структуре познавательного процесса индивида; в таком случае, два познавательных элемента не имеют ничего общего друг с другом, т. е. не связаны между собой);

• консонантными (один элемент следует из другого или просто ему соответствует; люди в большинстве случаев предпочитают элементы, подходящие друг другу, – либо в силу человеческой природы, либо за счет длительного процесса социализации);

• диссонантными (из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу).

Причины возникновения и способы понижения состояния когнитивного диссонанса

Так что же случается с людьми, когда они переживают состояние когнитивного диссонанса? Ответом служит основной постулат теории Фестингера. Человек, обладающий диссонантными или противоречивыми когнитивными элементами, находится в состоянии психологического диссонанса, который определяется как неприятное психологическое напряжение, вызывающее у индивида чувства, эмоции, ассоциации негативного характера.

В этом случае человек прилагает все усилия, чтобы это состояние устранить или хотя бы понизить степень его выраженности. Такое напряжение похоже на голод или жажду. Когда человек в течение нескольких часов лишен пищи, то он переживает неприятное состояние напряжения, которое склонен понизить. Но, однако, понижение психологического состояния диссонанса происходит не так просто, как в случае с едой и питьем.

В сущности, диссонанс можно редуцировать, т. е. понизить тремя способами:

1. Изменить один или несколько элементов в диссонантных отношениях.

Если два элемента противоречивы, можно просто изменить один, чтобы привести его в согласование с другим или изменить каждый элемент по отношению друг к другу.

2. Добавить новые элементы, согласующиеся с уже имеющимися.

Если два элемента вызывают определенную степень диссонанса, она может быть понижена за счет добавления одного или нескольких консонантных элементов.

3. Уменьшить значимость диссонантных элементов.

С того времени, когда противоречивые и консонантные элементы распределятся по значимости, самым благоприятным будет изменить значение разнообразных когнитивных элементов.

Факторы, влияющие на силу когнитивного диссонанса

Чтобы понять альтернативы, открывающиеся потребителю при когнитивном диссонансе, необходимо осознать факторы, влияющие на значимость возникновения этого психологического состояния.

Во-первых, в своей простейшей форме диссонанс повышается параллельно с увеличением степени противоречия между когнитивными элементами. То есть, чем выше и устойчивее степень выраженности психологического рассогласования между тем, что знает и привык делать человек, и тем, что преподносит ему реклама, тем сильнее возникающие эмоции и ассоциации, носящие негативный характер.

Во-вторых, диссонанс повышается с увеличением числа когнитивных элементов, находящихся в противоречии друг с другом. Другими словами, чем больше непонятного и непривычного для себя встретит потребитель в рекламном образе, тем больший внутренний дискомфорт он ощущает.

В-третьих, диссонанс обратно пропорционален количеству консонантных элементов. Чем больше компонентов рекламного сообщения, которые привлекают внимание потребителя своими положительными чертами, тем меньше опасность психологического дисбаланса. В обратном случае, независимо от того, какими бы привлекательными для человека ни были консонантные элементы рекламного воздействия, противоречивые и дисгармоничные компоненты отодвинут их на задний план, и диссонанс может получить дальнейшее развитие.

В-четвертых, консонантные и диссонантные элементы, которым дана схожая оценка, могут быть приведены в порядок в сознании индивида. В этом случае, при конечной оценке рекламного образа потребителем, чаще всего, решающую роль играют настроение, личные привязанности и предпочтения, фактор времени, а также такие состояния, как голод и жажда.

Индивидуальные диссонантные отношения могут возникнуть в случае наступления рассогласования как посредством влияния извне, так и внутри самого индивида. Взгляды и отношения стремятся к существованию группами, что характеризуется как свойство согласованности, но иногда они могут оказаться противоположными по сути друг к другу. В случае, когда противоречие наступает уже не между взглядами и убеждениями отдельного индивида, а касается целых групп людей, речь идет о возникновении когнитивного диссонанса в отношениях групп друг к другу или к определенным вопросам. Причиной рассогласования может послужить различный уровень знания, несходные взгляды или убеждения о поведении и окружающей среде. Например, американский менталитет основан на духе христианства, отдавая дань уважения свободе и человеческому праву. В то же самое время корейский вариант строится на лояльности и почтительности к родителям.

Постулаты теории Леона Фестингера

Всего в теории когнитивного диссонанса определено девять постулатов. Они отражают время разработки теории – 60-е гг. XX в. и подводят итог всем аспектам возникновения и способам редукции состояния диссонанса, описанным выше.

1. Когнитивный диссонанс является негативным состоянием.

2. В случае когнитивного диссонанса индивид пытается редуцировать его и старается действовать так, чтобы избежать событий, усиливающих это состояние.

3. При наличии согласованности субъект стремится избегать событий, порождающих диссонанс.

4. Глубина, или интенсивность, когнитивного диссонанса зависит от значимости соответствующих знаний и относительного количества знаний, находящихся друг с другом в отношениях диссонанса.

5. Сила тенденций, перечисленных во втором и третьем постулатах, является прямой функцией от глубины диссонанса.

6. Когнитивный диссонанс можно редуцировать, только: добавив новые значения, изменив существующие.

7. Добавление новых знаний редуцирует диссонанс, если новые знания усиливают одну из сторон и тем самым уменьшают долю диссонантных когнитивных элементов, а также новые знания изменяют значимость когнитивных элементов, находящихся друг с другом в состоянии диссонанса.

8. Изменение существующих знаний редуцирует диссонанс, если новое содержание делает их менее противоречащими остальным знаниям и значимость их понижается.

9. Если новые знания не могут быть использованы или существующие изменены при помощи пассивных процессов, то возникает поведение, когнитивные последствия которого будут способствовать восстановлению согласованности. Примером такого поведения является поиск новой информации.

Основные области феноменов теории когнитивного диссонанса

Кроме того, по мнению Леона Фестингера, существует пять основных областей феноменов, в которых редукция когнитивного диссонанса играет важную роль.

1. Конфликты после принятия решения.

2. Вынужденное совершение поступков.

3. Селекция информации.

4. Несогласие с убеждениями социальной группы.

5. Неожиданные результаты действий и их последствия.

Так как когнитивный диссонанс возникает по причине несоответствия нескольких элементов друг другу, к которым можно отнести и информационные компоненты рекламного сообщения, будет уместно рассмотреть кратко каждую из этих областей с точки зрения рекламного воздействия.

Конфликты после принятия решения

Если два когнитивных элемента будут диссонантными, то их необходимо ограничить. Люди, принимающие решение, должны выбрать единственную альтернативу из нескольких, поэтому они переживают когнитивный диссонанс, ибо хотят иметь больше альтернатив, чем это возможно на самом деле.

Когда человек вынужден выбирать одну из двух альтернатив, положительные стороны отвергнутой альтернативы и отрицательные стороны избранной альтернативы создают диссонанс с принятым решением, напротив, отрицательные стороны отвергнутой и положительные стороны избранной альтернативы повышают согласованность решения. Перед принятием решения в стадии конфликта человек, как правило, осознает возможные последствия неблагоприятного выбора и поэтому пытается заранее уменьшить возникающий после принятия решения диссонанс, например, тщательно собирая информацию о последствиях выбора той и другой альтернативы. Когда решение принято окончательно, психологическая ситуация решительно меняется. Очевидна лежащая в основе такого решения тенденция к редукции диссонанса.

Вынужденное совершение поступков

Наиболее изученная область феноменов касается весьма специфической ситуации, порождающей диссонанс, а именно ситуации вынужденного согласия, ведущего к действиям, которые сам субъект не может для себя удовлетворительно обосновать. Диссонанс возникает не просто потому, что субъекта заставляют обещанием вознаграждения или угрозой наказания сделать нечто, чего он по своей воле не сделал бы, что с самого начала выступает для него как чистое принуждение. Выраженность диссонанса особенно велика, когда субъект постепенно и строго добровольно позволяет вовлечь себя в активность, которая по ее завершению оказывается недостаточно компенсированной вознаграждением и предстает как нечто, потребовавшее слишком больших усилий. В области рекламы примеров такому поведению множество – потребитель невольно оказывается вовлеченным в сферу рекламной деятельности коммерческой организации посредством умело построенной структуры рекламного сообщения. Хотя чаще всего получается обратный эффект: неучет всего разнообразия психологических особенностей потребителя приводит к тому, что ожидания человека не оправдываются или его затраты – материальные или духовные – не могут быть компенсированы при апробации потребительских свойств товара или услуги. Чтобы уменьшить возникающий в этой ситуации диссонанс, необходимо задним числом повысить ценность совершенного действия или обесценить его негативные аспекты. Тем самым согласие делается понятным и получает свое обоснование.

Селекция информации

Специфическую возможность редуцировать возникающий после принятия решения диссонанс представляет отбор информации. Люди ищут и выбирают ту информацию, которая повышает ценность выбранной альтернативы поведения и обесценивает отвергнутую; противоположная информация при этом игнорируется. Другими словами, оставшись недовольным возможностями товара или услуги после его приобретения или использования, потребитель невольно ищет информацию, подтверждающую правильность его выбора или, как минимум, – не добавляющую дополнительные отрицательные аспекты процесса эксплуатации товара, дабы не обострять далее состояние психологического дискомфорта.

Несогласие с убеждениями социальной группы

Суть этого феномена состоит в еще большем усилении когнитивных элементов, но уже не отдельного индивида, а определенной социальной группы, пережившей коллективное разочарование. Такое закрепление знаний и опыта людей происходит за счет сильного взаимного влияния членов группы друг на друга. Редукция диссонанса в данном случае тесно связана с социальным взаимодействием членов группы. Через призму рекламного воздействия этот феномен можно представить следующим образом. Рекламное сообщение гласит об открытии нового акционерного общества или общественного фонда, которые привлекают средства населения под проценты, сулящие в недалеком будущем неплохой доход. Но спустя какое-то время фонд внезапно терпит полный финансовый крах и никаких денег, естественно, люди не получают. Более того – им даже не возвращают вложенные ими средства. Казалось бы, возникают только негативные эмоции по поводу пропавших бесследно денег, но люди почему-то продолжают ждать и надеяться на возврат своих средств (так, например, в свое время случилось с вкладчиками АО «МММ» и АО «Русский Дом Селенга»).

Неожиданные результаты действий и их последствия

Под эту рубрику попадают три комплекса условий редукции диссонанса, которые в отличие от уже рассмотренных не учитывались Фестингером в исходной формулировке теории когнитивного диссонанса, а были выведены лишь позднее. Первый комплекс условий связан с диспропорцией между значительной затратой усилий и неудачным результатом деятельности. Остальные два комплекса связаны с результатами деятельности, а именно с самооценкой и побочными последствиями.

Отражение теории когнитивного диссонанса в модели маркетинговых коммуникаций

Реклама (в том числе и в Интернете) является одной из наиболее важных форм маркетинговых коммуникаций. Модель, согласно американскому ученому Ассаелю Генри, представляет собой определенную последовательность этапов передачи информации от источника (рекламодателя) к адресату (потенциальному потребителю) (рис. 12.3).

Рис. 12.3. Модель маркетинговых коммуникаций