Основы баннерной рекламы

Представленную модель маркетинговых коммуникаций, с точки зрения рекламного воздействия в Интернете, можно охарактеризовать следующим образом. Маркетинговый процесс подразумевает наличие рекламодателя, выступающего в роли источника рекламы. После того, как рекламодатель принимает решение о целесообразности рекламных показов, его основные представления о концепции будущего рекламного сообщения передаются интернет-маркетологу. Функция последнего заключается в разработке рекламных баннеров, составлении слогана и рекламного контента, т. е. в кодировании полученной от рекламодателя информации. Далее посредством Интернета (баннерная сеть, рекламная площадка, реклама в почтовых рассылках и пр.) рекламная информация передается потенциальному потребителю, который, раскодировав полученные данные, осуществляет определенное действие (приобретение товара (услуги) или отказ от покупки). При любом исходе последний этап может подразумевать налаживание обратной связи с источником рекламного сообщения, т. е. с рекламодателем.

Наиболее узкими местами в модели маркетинговых коммуникаций, с позиции возможности появления когнитивного диссонанса, являются процессы кодирования и декодирования информации.

Такие области феноменов, как конфликты после принятия решения, вынужденное согласие и селекция информации имеют прямое отношение к процессу рекламирования и к проблеме потребительского поведения, обусловленного влиянием интернет-рекламы. Исходя из существующей коммуникационной модели, можно разделить процесс моделирования рекламного баннера и получения дальнейшего эффекта от него на несколько различных по продолжительности и содержанию этапов.

• Создание концепции будущего рекламного баннера (источник).

• Художественная интерпретация рекламного баннера (кодирование информации).

• Размещение рекламного баннере в Интернете (доступ к потребителю).

• Восприятие рекламного баннера посетителями сайтов (декодирование информации).

• Последующий опыт использования рекламируемого товара или услуги (поведение потребителя).

Можно предположить, что на любой из этих стадий существует угроза возникновения когнитивного диссонанса: противоречивые элементы могут находиться в структуре предварительного оригинал-макета или уже в готовом рекламном сообщении, они могут проявиться после размещения рекламы на сайтах-издателях или во время просмотра баннера потребителем, и, наконец, после приобретения личного опыта в эксплуатации рекламируемого товара или услуги.

Остановимся подробнее на этапе восприятия рекламного сообщения потребителем, закономерности которого могут быть определены в ходе социально-психологического исследования с позиции выявления случаев когнитивного диссонанса, а также первостепенных причин его возникновения и возможных способов редукции.

Возможные причины возникновения когнитивного диссонанса в процессе просмотра рекламных сообщений

Состояние когнитивного диссонанса может быть вызвано в процессе просмотра рекламного сообщения по нескольким причинам.

• Логическое рассогласование – отсутствие прямой или косвенной логической связи между отдельными компонентами рекламного сообщения.

• Культурные нравы – несоответствие рекламного образа или его отдельных компонентов совокупности моральных норм, принципов, стереотипов поведения, устойчивых убеждений и веры отдельного потребителя и различных социальных групп.