Основы баннерной рекламы

Для осуществления процедуры исследования изберем метод опроса. Универсальность метода заключается в том, что с помощью опроса можно получить сведения как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мнениях, оценках, восприятии).

В качестве вспомогательного метода исследования, включенного в общую структуру опросного листа, будет выступать метод семантического дифференциала. Метод семантического дифференциала – один из примеров проективной методики, которую в середине 50-х гг. XX в. предложил Ч. Осгуд. Такая методика предполагает проекцию отношений испытуемого на конкретную предложенную ситуацию. Респондентам предлагается оценить следующие пары определений, с точки зрения восприятия каждого из предложенных рекламных баннеров, по шкале от —3 до +3, включая 0. Количество пар определений и баннеров, выступающих в качестве рекламных образцов, устанавливается рекламодателем или людьми, непосредственно проводящими исследование. Например, блеклая – яркая; незаметная – броская; безвкусная – оригинальная; раздражающая – успокаивающая; глупая – с идеей; однородная – разнообразная; отталкивающая – привлекательная; грустная – веселая; неэтичная – этичная; слабая – сильная; однотонная – цветная; грубая – утонченная; неудачная – удачная; бесчувственная – эмоциональная; замкнутая – открытая; безобразная – красивая; неактуальная – актуальная; противоречивая – согласованная; пассивная – активная; агрессивная – спокойная; косвенная – прямая; жесткая – мягкая и т. д.

В качестве методов обработки полученных в результате социально-психологического исследования данных используется метод контент-анализа, метод семантического дифференциала и простая группировка отношений респондентов.

Обработка данных методом контент-анализа предполагает обзор всей совокупности высказываний респондентов по интересующим интервьюера вопросам в отношении каждого рекламного баннера и подсчет частот появления тех или иных суждений в ответах. За единицу контент-анализа принимается высказывание респондента в отношении определенного рекламного образца, носящее общую смысловую направленность и выражающее его мнение по поводу конкретного рекламного сообщения.

Обработка данных по шкале семантического дифференциала подразумевает распределение всех пар характеристик в группы в соответствии с тремя критериями: «сила», «отношение» и «активность». Исходя из возможных вариантов возникновения состояния когнитивного диссонанса, избирается группа пар по одному критерию, по своему содержанию соотносящаяся с большей степенью опасности проявления диссонантных элементов, чем две другие группы. Сначала будет производиться подсчет среднего значения оценки каждой пары по конкретному рекламному образцу. Затем подсчитывается среднее значение по всем рекламным образцам выбранных баннеров каждой пары характеристик.

Наконец, с помощью простой группировки осуществляется упорядочение полученных данных по признаку возникающих у респондентов эмоциональных реакций при просмотре рекламного баннера. Затем все зафиксированные наименования классифицируются по полюсу воздействия (положительные, отрицательные и нейтральные).

Опросный лист предположительно может состоять из трех блоков, характеризующихся различной функциональной направленностью и содержанием вопросов.

Начальный блок опросного листа включает в себя вопросы, предназначенные для так называемого «разогрева» респондентов, получения возможности заинтересовать их обсуждаемой тематикой или, в случае отсутствия интереса или времени для разговора на данную тему, оградить их от нежелания вдаваться в подробности своего отношения к баннерной рекламе в целом. Интервью следует начинать с вопроса об общем отношении респондентов к интернет-рекламе с акцентом на то, что это явление уже давно стало привычным и не вызывает неадекватной реакции – в случае ярко выраженной отрицательной или положительной точки зрения опрашиваемый сразу включается в разговор и не ограничивается коротким ответом. Последующие вопросы касаются влияния электронной рекламы на общественную жизнь в Интернете и выявляют степень обращения внимания респондентов на рекламу (разговор по начальному блоку относится ко всем видам интернет-рекламы).

Далее интервьюер должен выяснить, что именно привлекает внимание респондента в рекламе в сети (как с положительной, так и с отрицательной точки зрения), а также продолжительность задержки рекламного образа в памяти. Данный блок не подразумевает прямой поиск и выявление диссонантных элементов рекламных баннеров, однако затрагивает такие важнейшие психические процессы обработки информации когнитивного компонента, как внимание, память и забывание. Это позволяет уже на начальном этапе подготовки респондента к основным вопросам определить, насколько заметна электронная реклама и как долго она остается в памяти потребителей.