Основы баннерной рекламы

где ОР1, ОР2, ОР3, …, ОР50 – оценки каждого респондента (в данном случае их 50); ОРобщ. Б1 – сумма оценок всех респондентов по первому рекламному баннеру; ОРср. Б1, ОРср. Б2, ОРср. Б3 + … +, ОРср. Б10 – средняя оценка каждого баннера (в данном случае их 10) всеми респондентами; СОп.х. – средняя оценка группы баннеров по выбранной паре характеристик.

Получив с помощью вышеуказанных формул количественные показатели, можно составить график, отображающий зависимость оценок каждого рекламного баннера от критериев пары характеристик ("отношение", «сила» и "активность"). Исходя из результатов, полученных и описанных ранее, а также определения и характеристик когнитивного диссонанса, можно выявить самые диссонирующие рекламные сообщения, которые были продемонстрированы респондентам.

Если пары характеристик, изначально выбранные в качестве наиболее подходящих определений для получения оценки внутренних состояний потребителя, способных привести к возникновению диссонантных элементов, получат от респондентов минимальные оценки, это будет свидетельствовать о переживании большинством испытуемых во время проведения опроса психологического дискомфорта, являвшегося причиной возникновения тех или иных негативных эмоциональных состояний вследствие определенных компонентов рекламного баннера. Раздражение, смущение, недоумение, испуг, недовольство, внутренние противоречия, возмущение возникают в сознании потребителя во время просмотра рекламных образцов и являются следствием несоответствия взглядов, стереотипов мышления и поведения, морально-этических принципов, культурных нравов или отсутствия логической цепочки. Обратившись к результатам проведенного контент-анализа и проследив возникновение различных негативных эмоциональных состояний, а также принимая во внимание результаты теста семантического дифференциала, которые помогли дать этим негативным состояниям в парах отдельных характеристик низкие (и, возможно, минусовые) оценки, можно утверждать, что проведенное исследование и дальнейший анализ и переработка данных сумели доказать наличие диссонантных элементов в структуре продемонстрированных респондентам рекламных баннеров, соответственно, переживание респондентами состояния психологического напряжения и неудобства, другими словами – когнитивного диссонанса.

В случае если определенные рекламные образцы в конечном итоге не получили негативной или ярко выраженной отрицательной оценки со стороны респондентов, обозначенные нами гипотезы не подтвердятся, соответственно, рекламодатель может сделать вполне закономерный вывод о том, что данные рекламные носители в полной мере отвечают критериям эффективности – с точки зрения психологических особенностей восприятия потребителем.

В противном случае, когда рекламные баннеры получили отрицательную когнитивную оценку, рекламодателю следует пересмотреть структуру, компоновку, слоган и т. д. такого рекламного носителя как несоответствующего параметрам эффективности.