От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии

Мы не понимали, что по мере роста компании повышается и уровень риска, и это нам пришлось испытать на себе.

Пренебрежение активами

Работа Dell шла по принципу «меньше разговоров, больше дела». Это относилось ко всем: потребителям, сотрудникам и поставщикам. Мы контролировали свои запасы, необходимые для быстрого обслуживания и выгодных цен для наших клиентов. Наш первый значительный «прокол», произошедший в 1989 году, был связан с переизбытком комплектующих, в чем заключалась своеобразная ирония.

Поскольку мы гнались за количеством, объем продаж увеличивался быстро, даже очень быстро. Естественно, мы рассматривали это как хороший знак. И, чтобы удовлетворить растущую потребность, нам приходилось закупать все больше комплектующих, в том числе чипов памяти. Но, вместо того, чтобы купить необходимое количество, как мы сделали бы сейчас, мы вложили все свободные средства в чипы.

Те из вас, кто сталкивался с понятием «заложники спроса», уже догадываются, что произошло дальше.

Мы приобрели больше чипов, чем нам было нужно на пике спроса. А потом цены рухнули. Еще хуже, что мы и с технологической точки зрения выбрали крайне неподходящий момент, когда объем оперативной памяти почти в мгновение ока подскочил с 256 Кб до 1 Мб.

Неожиданно мы оказались владельцами огромного количества чипов, которые никто не хотел использовать, не говоря уже о том, что они стоили нам кучу денег. Компания, гордившаяся своей прямой моделью продаж, попала в ту же ловушку, в которой уже были наши «непрямые» конкуренты.

Избыток комплектующих, наверное, худшее вложение капитала, когда стоимость материальных и информационных ресурсов стремительно падает. Сегодня это касается практически всех отраслей: от компьютеров до самолетов и модной одежды. В электронной промышленности, к примеру, быстрые темпы технического прогресса могут свести на нет стоимость имеющихся у вас комплектующих буквально за несколько дней. В области ИТ ценность информации способна девальвироваться в течение часов, минут или даже секунд, например если вы имеете дело с финансовыми рынками. Как любит повторять один из моих коллег, «комплектующие «портятся» быстрее салата».

А если вы пока не являетесь признанным лидером в своей отрасли, решить проблему избытков будет еще сложнее. В 1989 году мы не обладали нашими нынешними контактами, которые позволили бы удачнее справиться с подобной проблемой. Мы не могли прогнозировать экономическую ситуацию, не знали, как избавиться от невостребованных комплектующих.

Избыток пришлось распродавать по бросовым ценам, что привело к снижению доходов до такой степени, что в одном из кварталов дивиденды составили лишь несколько пенни на каждую акцию. Чтобы компенсировать потери, мы были вынуждены поднять цены на свою продукцию, что, в свою очередь, привело к снижению темпов роста. Пришлось отложить планы открытия филиалов в новых странах. Впервые в истории компании мы обманули ожидания окружающих и вскоре, к собственному недоумению и ужасу, стали известны как компания, переживающая трудности.[7]

Проблема неликвидов оказалась для нас серьезной встряской, заставив лучше координировать темпы работы и заново открывать одну из главных составляющих нашего успеха: важность правильного управления запасами. На этом опыте мы убедились, что увеличение скорости обращения материальных средств – это не только выигрышная стратегия, но и жизненная необходимость: оно помогает справиться со стремительным падением стоимости комплектующих, требует меньших вложений и снижает риск. Мы также прониклись уважением к экономическому прогнозированию и решили его использовать.

Сегодня меня нередко спрашивают, чувствовал ли я тогда страх? Разумеется, чувствовал. Я разочаровал покупателей, сотрудников и акционеров, боялся утратить их доверие. Но еще я испытывал страх от того, что впервые почувствовал: я замахнулся не на то.

Урок «олимпийской» гармонии

Следующий кризис (или «урок», как мы предпочитаем его называть) оказался не легче предыдущего. Если проблема с избытком комплектующих казалась нам абсурдом при прямых продажах, то урок Olympic был не менее горьким, потому что мы всегда гордились обратной связью с покупателями и при выборе руководствовались их рекомендациями.

В результате «переоценки ценностей» (как мы теперь это называем с изрядной долей юмора) мы разработали план выпуска на рынок семейства товаров под названием Olympic. Этот хит сезона, который, на жаргонном выражении того времени, мог бы «вскипятить океан», охватывал рынки десктопов, рабочих станций и серверов и должен был делать… практически все, о чем можно подумать. Это был невероятно честолюбивый и первый действительно крупный проект, за который мы взялись. Тогда нам казалось, что наши преимущества позволят нам быстро захватить эти рынки. Перспективы были соблазнительными: если бы нам удалось протащить Olympic, мы сразу оказались бы в центре внимания как компания, создавшая линейку товаров с наиболее широкими возможностями, и это могло поднять нас на гребень успеха.