Откровения рекламного агента

Некоторые из моих obiter dicta (принципов, сформулированных в процессе деятельности) я повторял так часто, что иногда это сводило с ума сотрудников; именно эти принципы стали основой нашей корпоративной культуры. Вот некоторые из них:

1. Наша реклама должна продавать товары, иначе придется пенять на себя.

2. Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.

3. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы стремимся к получению знаний с таким же рвением, как свинья ищет трюфели. Время от времени даже слепая свинья может найти трюфель, но ей было бы полезно знать, что эти грибы растут в дубовых рощах.

4. Мы нанимаем на работу хорошо воспитанных, порядочных, умных людей.

5. Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.

6. Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи. В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой Идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.

7. Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.

8. Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать членам своей семьи.

9. Обыщите все парки в вашем городе — вы не найдете там ни одного памятника коллективу.

В этой книге ничего не сказано о так называемой «прямой рекламе» — рекламе, которая приглашает читателя рекламного объявления заказать товар непосредственно у производителя по почте. В отличие от традиционной рекламы она позволяет точно узнать, какое количество товаров продано. А все потому, что маркетинговый комплекс компании формируется под влиянием многих факторов: снижение цен конкурентами, сокращение запаса товаров в розничных магазинах и т. д.

Любопытно, что методы, очень эффективные в контексте прямой рекламы, редко используются в традиционной рекламе (к таким методам относится, например, распространение правдивой информации о продукте).

Если бы все рекламодатели следовали примеру своих собратьев, занимающихся директ-маркетингом, они могли бы продавать больше товаров. Каждый копирайтер должен начинать свою карьеру, поработав год или два в системе директ-маркетинга. Бросив беглый взгляд на любое рекламное объявление, я могу сказать, имеет ли автор этого объявления опыт прямых продаж.

Четыре проблемы

В настоящее время рекламный мир волнуют четыре серьезные проблемы.

Первая проблема заключается в том, что производители фасованных товаров, которые всегда были опорой рекламного бизнеса, сейчас расходуют на торговлю товарами со скидкой в два раза больше денег, чем на рекламу. Они добиваются увеличения объема продаж за счет скидок, вместо того чтобы пользоваться услугами рекламных агентств для создания сильных брендов. Даже непроходимый тупица может объявить о скидках, тогда как для создания бренда требуются интеллект и упорство.

Когда-то был популярен один бренд кофе — Chase & Sanborn. В какой-то момент производитель решил провести распродажу. Со временем использование скидок вошло в привычку. Что с этим брендом сегодня? Он вообще не подает признаков жизни.

Вот отрывки из моего выступления в Чикаго в 1955 году.

Пришло время бить тревогу, чтобы предупредить производителей о том, что неизбежно случится с их брендами, если они и впредь будут расходовать на торговлю со скидками так много денег, что не останется средств на рекламу и создание бренда.

Торговля товарами со скидкой не позволяет создать тот не поддающийся разрушению имидж, который сделал бы бренд частью повседневной жизни потребителей.

Эндрю Эренберг из Лондонской бизнес-школы — крупнейший специалист по маркетингу сегодня. Он утверждает, что предложение товара по сниженной цене может вызвать у людей желание попробовать товар данной торговой марки, однако потом они как ни в чем не бывало возвращаются к покупке брендов, к которым привыкли.

Почему многие менеджеры, работающие в крупных компаниях, так увлекаются торговлей товарами по сниженным ценам? Потому что заинтересованность их работодателей в получении прибыли не распространяется дальше следующего квартала. Почему так происходит? Потому что они больше заботятся о фондовых опционах, чем о будущем своих компаний.