Откровения рекламного агента

Торговля товарами по сниженным ценам действует как наркотик. Спросите менеджера, пристрастившегося к такому наркотику, что произошло с долей его компании на рынке после реализации бредовой идеи о снижении цен. Он изменит тему разговора. Спросите его, увеличился ли в результате объем прибыли. Менеджер и тогда попытается сменить тему.

Участники рынка, которые унаследовали бренды, созданные их предшественниками, обращаются с ними крайне небрежно. Рано или поздно они поймут, что не могут продавать продукцию торговой марки, о которой никто даже не слышал. Бренды — это «посевное зерно», которое досталось им в наследство. Они съедают свое «посевное зерно».

Эти болваны не только снижают цены на свою продукцию, но еще и пытаются сократить стоимость услуг, предоставляемых им рекламными агентствами. Клиенты, самозабвенно торгующиеся о стоимости услуг, предоставленных агентством, смотрят «не в тот конец телескопа». Вместо того чтобы пытаться выторговать каких-то несколько центов, им следовало бы сосредоточить свои усилия на получении более высоких результатов с точки зрения увеличения объема продаж за счет восьмидесяти пяти процентов средств, которые менеджеры теряют из-за больших затрат времени и торговых площадей. Вот где заключена возможность достижения цели. Еще ни одна компания-производитель не разбогатела, недоплачивая своему рекламному агентству. Заплатишь гроши — получишь плохую работу.

Вторая проблема состоит в том, что в настоящее время рекламные агентства, особенно в Великобритании, Франции и Соединенных Штатах Америки, переполнены людьми, воспринимающими рекламное дело как одну из форм авангардного искусства. Они за всю жизнь ничего не продали. Их амбиции не распространяются дальше желания получить награду на фестивале в Каннах. Они одурачивают своих несчастных клиентов, вынуждая их тратить миллионы долларов в год только на то, чтобы продемонстрировать свою оригинальность. Товар, который они рекламируют, не представляет для них никакого интереса, следовательно, они с самого начала допускают мысль, что он не заинтересует и потребителя. Именно поэтому им нечего сказать о достоинствах рекламируемого товара. В лучшем случае они просто развлекают публику (и делают это довольно бездарно). Многие из этих людей — арт-директора. Будучи склонными к визуальному восприятию информации, они не читают ничего сами и оформляют рекламные тексты таким образом, что потом потребитель не может их прочитать. Не так давно во время ланча я услышал, как разгневанный производитель назвал этих потакающих своим прихотям дураков аффектированными личностями. Учитывая мое образование, я и сам попал бы в эту ловушку, если бы не проработал на протяжении пяти лет коммивояжером по продаже кухонных плит. Однажды поработав торговым агентом, останешься им навсегда.

Третья проблема — в появлении людей, страдающих манией величия, мышление которых скорее можно назвать финансовым, чем творческим. К ужасу рекламодателей, они строят свои империи, активно скупая другие рекламные агентства.

Четвертая проблема заключается в том, что рекламные агентства неэффективно расходуют деньги своих клиентов, из года в год повторяя одни и те же ошибки. Недавно я насчитал в очередном номере одного из немецких журналов сорок девять рекламных объявлений, напечатанных в негативе (белым шрифтом на темном фоне), — и это через много лет после того, как исследования доказали, что текст, напечатанный подобным образом, трудно читать.

Однажды во время десятичасового путешествия поездом я прочитал рекламные объявления в трех журналах. Большинство из них были составлены с нарушением элементарных принципов, открытых давным-давно и изложенных в книге «Откровения рекламного агента». Копирайтеры и арт-директора, создавшие эти рекламные объявления, — безграмотные дилетанты.

Почему эти люди не смогли использовать уже имеющийся опыт составления рекламных объявлений? Неужели рекламный бизнес не привлекает любознательных, умных специалистов? Неужели научный подход к созданию рекламы выше понимания этих людей? Может быть, они боятся, что большие познания потребуют от них высокой дисциплинированности или обнаружат их некомпетентность?

Мое завещание

Я начал свою карьеру исследователя вместе с великим доктором Гэллапом в Принстоне. Тогда я и стал заниматься рекламой. Насколько мне известно, я единственный крупный «креативный» специалист в сфере рекламы, который начал свою профессиональную деятельность как исследователь. Поэтому я рассматриваю творческую функцию с точки зрения объективного исследователя. Вот некоторые уроки, которые мне удалось извлечь из своего опыта.

1. Создание успешной рекламы — это ремесло, которое в определенной степени опирается на вдохновение, но по существу требует определенных навыков и тяжелого труда. Если у вас есть хотя бы капля таланта и вы знаете, какие приемы маркетинга срабатывают непосредственно в местах продажи товаров, вы много достигнете.

2. Искушение развлекать публику, а не продавать товар, заразительно.