Откровения рекламного агента

5. Я никогда не был сторонником использования изящного художественного стиля в рекламе. Этот высокопарный стиль проявился во всем блеске в знаменитой рекламе автомобиля «кадиллак», созданной Теодором Макманусом — «Penalty for Leadership»[33], а также в классической рекламе Неда Джордана «Somewhere West of Laramie»[34]. Сорок лет назад такой напыщенный слог, по всей видимости, производил впечатление на деловое сообщество, но я всегда считал такие рекламные объявления нелепыми: они не сообщают потребителю ни единого факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса: «Стилистические ухищрения так же, как и вычурный литературный стиль — это явный недостаток рекламного объявления. Такой стиль отвлекает внимание потребителя от объекта».

6. Избегайте напыщенности. В свое время Раймонд Рубикам написал известный рекламный слоган для бренда Squibb: «The priceless ingredient of every product is honour and integrity of its maker»[35]. Эти слова напоминают мне совет моего отца: если компания хвастается своей честностью, а женщина — своей добродетелью, держись подальше от первой и обрати внимание на вторую.

7. Если у вас нет особых причин придерживаться официального или вычурного слога, пишите основной текст рекламного сообщения, используя разговорные слова и выражения — иными словами, тем языком, на котором потребители общаются в повседневной жизни. Я никогда не умел хорошо распознавать на слух разговорный американский английский язык, чтобы писать на этом языке. Но я восхищаюсь людьми, которые умеют использовать разговорные слова и выражения, как в приведенном ниже стихотворении, которое сочинил один владелец молочной фермы.

Не нужно дергать корову за дойки,
Не нужно сено косить,
Достаточно в этой банке
Всего лишь дырку пробить[36]

.

Не следует использовать высокопарный слог для написания рекламных объявлений, рассчитанных на людей с не очень высоким уровнем образования. Однажды я использовал слово «obsolete» («старомодный») в заголовке одного из рекламных объявлений только для того, чтобы узнать, что 43 процента домохозяек понятия не имеют, что означает это слово. В другом заголовке я использовал слово «ineffable» («неописуемый») и тут же понял, что и сам не знаю, что оно значит.

Многие копирайтеры моего поколения допускают еще одну ошибку: они недооценивают уровень образования населения в целом. Филип Хозер, заведующий кафедрой социологии Чикагского университета, обращает внимание на происходящие изменения:

Можно ожидать, что все большее вовлечение населения в официальную систему образования… приведет в результате к важным изменениям в стиле написания рекламы… Рекламные сообщения, рассчитанные на «среднего» американца, который предположительно имеет всего лишь начальное образование, по всей вероятности, начнут терять или полностью потеряют свою аудиторию[37].

Между тем каждый копирайтер должен прочитать книгу Рудольфа Флеша «Искусство говорить просто» («Art of Plain Talk»). Она учит использовать короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы, из которых состоит текст глубоко личного характера.

Олдос Хаксли, однажды попробовавший свои силы в написании рекламных текстов, пришел к следующему выводу: «Любой признак литературного стиля в рекламе имеет катастрофические последствия для ее успеха. Копирайтеры не могут быть лиричными, или загадочными, или понятными лишь посвященным. Они должны быть понятны всем. В этом смысле хорошая реклама похожа на драму и имеет много общего с ораторским искусством: она должна быть абсолютно понятной и волнующей»[38].

8. Старайтесь не поддаваться искушению писать рекламные тексты с расчетом на получение наград. Мне всегда приятно получать награды, но большинство результативных рекламных объявлений никогда не выигрывают никаких призов, поскольку не привлекают к себе внимания.

Члены жюри, присуждающие награды, никогда не располагают достаточной информацией о результатах, полученных рекламодателем с помощью рекламного объявления, которое им предстоит оценить. При отсутствии такой информации они полагаются на собственное мнение, которое очень часто склоняется в пользу рекламных объявлений, претендующих на интеллектуальность.