Откровения рекламного агента

9. Хорошие копирайтеры всегда противостоят искушению развлекать публику. Их успех выражается в том, что им удается дать хороший старт новым товарам. К отдельной категории я бы отнес Клода Хопкинса, который в рекламном деле имеет такой же статус, как и повар Огюст Эскофье в кулинарном искусстве. По современным стандартам, Хопкинс был неразборчивым в средствах варваром, но с точки зрения техники составления рекламных текстов он был непревзойденным мастером. Далее я назвал бы таких копирайтеров, как Раймонд Рубикам, Джордж Сесил и Джеймс Уэбб Янг. Всем им не хватало твердого умения преподнести материал, свойственного Хопкинсу, но это целиком компенсировалось их честностью, большим разнообразием выполняемой работы и способностью писать изысканные рекламные тексты, когда того требуют обстоятельства. Дальше я хотел бы упомянуть Джона Кейплза, специалиста по рекламе товаров, рассылаемых по почте, у которого я многому научился.

Эти гиганты писали рекламные объявления для газет и журналов. В настоящее время по-прежнему еще слишком рано говорить о лучших авторах в рекламе, демонстрируемой по телевидению.

Глава 7 Как иллюстрировать печатные материалы

Рекламные объявления

Большинство креативщиков уделяют много внимания тексту и мало — выбору иллюстраций. Однако иллюстрация очень часто занимает больше места, чем рекламный текст, поэтому должна продавать товар не менее эффективно, чем текст рекламного объявления. Иллюстрация должна в четкой и сжатой форме передавать то же обещание, которое отображено в заголовке.

Агентству Doyle, Dane & Bernbach удалось добиться высочайшего уровня мастерства в создании иллюстраций к рекламным объявлениям. Фотографии из рекламы автомобилей «фольксваген» можно выделить как отдельную категорию достижений в рекламной сфере.

Сюжет иллюстрации имеет гораздо большее значение, чем технические приемы ее создания. Как и при создании всех других элементов рекламы, при создании иллюстраций сущность важнее формы. Если у вас есть интересная идея относительно изображений на фотографиях, можно даже не обладать особым талантом, чтобы щелкнуть затвором фотоаппарата. Если у вас такой идеи нет, даже Ирвин Пенн[39] не поможет вам.

На основании проведенных исследований доктор Гэллап пришел к выводу о том, что использование фотографий — чувственных, изысканных, прекрасно скомпонованных, отмеченных дипломами и прочими призами профессиональных объединений фотографов — не приносит желаемых результатов в рекламе. На самом деле гораздо эффективнее использовать фотографии, вызывающие любопытство потребителя, который читает рекламное объявление. Он бросает беглый взгляд на фотографию и спрашивает себя: «Что бы это значило?» И ищет ответ на этот вопрос, читая текст рекламного объявления. Вот какие «ловушки» необходимо устраивать потребителям с помощью иллюстраций.

Гарольд Рудольф назвал это магическое свойство фотографии вызывать любопытство и заинтересованность зрителя «привлекательностью сюжета» и убедительно доказал: чем больше такой привлекательности вам удастся привнести в фотографии, иллюстрирующие рекламное объявление, тем больше людей прочитают текст. Это открытие оказало значительное влияние на все рекламные кампании, которые создавались в моем агентстве.

Когда нам предложили взять на себя организацию дебюта компании Hathaway в качестве национального рекламодателя, я поставил своей целью создать для Hathaway такую рекламную кампанию, которая превзошла бы ставшую классической рекламную кампанию рубашек Arrow, разработанную агентством Young & Rubicam. Однако Hathaway могла выделить на организацию рекламной кампании всего 30 тыс. долл., тогда как в рекламу рубашек Arrow было вложено 2 млн долл. Выполнить эту задачу можно было только с помощью чуда.