Откровения рекламного агента

Когда клиент стонет и вздыхает,
Увеличьте в два раза его логотип.
Если он упрямится и дальше,
Покажите фотографию его завода.
И только в самом крайнем случае соглашайтесь
Показать в рекламе лицо самого клиента.

Во многих случаях бывает полезно «увеличить логотип в два раза», поскольку большинство рекламных объявлений недостаточно четко идентифицирует рекламируемый бренд.

«Показать в рекламе лицо клиента» — более эффективная стратегия, чем это может выглядеть на первый взгляд. Некоторые рекламодатели, такие как Хелена Рубинштейн и командор Уайтхед, могут стать символами товаров, которые выпускают их компании.

Однако никогда не следует использовать в качестве иллюстрации «фотографию завода клиента», разве только в случае, когда этот завод выставлен на продажу.

В большей части художественных колледжей, готовящих неискушенных студентов к карьере в рекламном бизнесе, по-прежнему придерживаются идей, которые культивировались в Высшей школе строительства и художественного конструирования Bauhaus. Сторонники этой концепции рекламной деятельности считают: успех рекламы зависит от таких факторов, как равновесие, движение и дизайн. Но могут ли они это доказать?

Согласно моим исследованиям, эстетические, нематериальные свойства рекламы не увеличивают объем продаж, поэтому я не могу не испытывать неприязни к арт-директорам, которые принадлежат к старой школе и воспринимают подобные наставления всерьез. Представьте себе мой ужас, когда их «священная коллегия», августейший Art Directors Club, присудил Генри Люсу, Фрэнку Стэнтону, Генри Форду и мне специальные награды за «создание самых благоприятных условий для работы арт-директоров». Разве им было неизвестно, что я веду войну с псевдотворчеством в рекламе — с болезнью, обрекающей рекламные кампании на полную беспомощность?

Я больше не предоставляю макеты рекламных объявлений моего агентства на фестивали рекламы, опасаясь, как бы одно из этих объявлений не было скопрометировано получением награды. Я не поклоняюсь богам этих фестивалей. У меня есть твердые убеждения, основанные на наблюдениях за поведением людей, — на наблюдениях, которые сделали такие великие люди, как доктор Гэллап, доктор Старч и специалисты по рекламе товаров, продаваемых по почте.

Всегда создавайте макет рекламного объявления с учетом того, в каком печатном издании будете его публиковать, и никогда не одобряйте этот макет до тех пор, пока не увидите, как он выглядит на газетной или журнальной полосе. Самая распространенная практика оценки макетов рекламных объявлений — in vacuo (в пустоте), когда макет монтируется на серый картон и покрывается целлофановой пленкой; этот способ крайне опасен, поскольку не позволяет оценить реальную картину. Макет нужно поместить на реальную полосу печатного издания (газеты или журнала), в котором будет дано рекламное объявление.

Недавно один молодой и неопытный рекламодатель сказал мне: «Я понял, какой их ваших макетов самый лучший, как только увидел его прикрепленным на доску объявлений». Но ведь доска объявлений — это совсем не тот фон, на котором читатели газеты или журнала видят рекламные объявления.

Нет необходимости в том, чтобы рекламное сообщение выглядело как рекламное объявление. Если вы сделаете его похожим на редакционную полосу газеты (журнала), оно привлечет на 50 процентов больше читателей. Вы, возможно, думаете, что такая уловка не понравится читателям газеты, и все же нет никаких оснований предполагать, что именно так и случится.

Наша реклама зажигалок Zippo сделана в таком же простом стиле, которого придерживаются и редакторы журнала Life. Никаких сложных технических приспособлений. Никакой перегруженности. Никакого использования шрифта в качестве средства декоративного оформления с претензией на художественность. Никаких надписей от руки. Никаких товарных знаков.

Никаких символов. (Использование товарных знаков и символов было вполне оправданным в прошлом, поскольку позволяло неграмотным людям идентифицировать рекламируемый бренд. Но в настоящее время в Соединенных Штатах Америки нет неграмотных людей и можно смело использовать для идентификации брендов их названия).