Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть

В бизнесе самая плохая цифра – это единица. Вам нужно максимальное количество каналов, приносящих результат. Если расходы на рекламу окупаются, нужно продолжать инвестировать в этот рекламный канал. Рано или поздно конкуренты пронюхивают обо всех каналах, и самые лучшие из них со временем потеряют свою эффективность. Если ваш бизнес стоит не на одной ножке, а на пяти, шести или семи, то потеря одной из них не скажется на вашей устойчивости. Если ножка одна – вы упадете.

Почему владельцы автосервисов жалуются, что в январе у них мало клиентов? Да потому что большая часть пользуется двумя каналами – рекламой в прессе и проезжающими мимо машинами. Для примера, у стандартного супермаркета сети WallMart (10 % от валового дохода США!) есть более 500 способов привлечения клиентов, именно поэтому они «номер один» в мире.

«Самая большая ошибка начальника, выстраивающего войско в боевом порядке, – это вытянуть его в одну линию и поставить судьбу сражения в зависимость от удачи единого натиска». Для того чтобы реклама была эффективной, нужно постоянно искать новые способы заявить о себе, не забывая тестировать их. Только тогда вы сможете обеспечить постоянный приток клиентов, не зависящий от времени года.

Глава 29 Это умное слово «маркетинг»

«Некий завод мороженого нанял команду маркетологов, чтобы увеличить продажи. Те устроили какие-то акции, лотереи, песни-пляски папуасов… Через неделю наступила жара – градусов за тридцать – и держалась до конца месяца. Маркетологи доложили директору, что после проведенных ими акций возник устойчивый рост продаж».

Вроде анекдот, а на самом деле очень похоже на правду. Слово «маркетинг» у нас в стране используется как угодно, и поэтому не совсем понятно, что же оно означает. В разных учебниках дают различные определения, но вам их знать необязательно. Суть маркетинга заключается в том, чтобы привлечь клиентов и преподнести им ваши услуги, так сказать, в красивой упаковке. Например, реклама – это часть маркетинга, но маркетинг – это не только реклама. Это также и паблисити, и продажи – и многое другое. Поскольку маркетинг тесно связан с продажей услуг, мы о нем и поговорим.

Но речь пойдет не о том маркетинге, о котором вы слышали из СМИ, читали в книжках, о котором рассказывают в университетах. То, о чем вы могли слышать раньше, – это брендовый маркетинг, т. е. маркетинг большого бизнеса. Он работает для ограниченного количества крупных компаний. Когда человек, допустим, приходит в супермаркет и видит на полке 2 стиральных порошка, у него нет четких критериев выбора. Поэтому он делает выбор на основе того, что видел в рекламе, слышал по радио и т. д. В малом и среднем бизнесе такой маркетинг не работает, а для продажи услуг автосервиса он не работает абсолютно. Между продажей услуг и продажей товаров есть большая разница. По сути, услуги – это воздух. Если товар на полке можно пощупать, то диагностику двигателя пощупать нельзя. Поэтому забудьте про такие вещи, как бренд, торговая марка, имидж, – вам это не нужно.

Существует 2 типа маркетинга – брендовый и директ-маркетинг. О втором мы и будем говорить. Под словом «маркетинг» я теперь буду подразумевать только директ-маркетинг или, как его еще называют, прямой маркетинг. Сущность директ-маркетинга проста – это процесс передачи правильного сообщения соответствующим людям с использованием соответствующих методов через средства массой информации с целью побудить этих людей принять решение о покупке ваших услуг.

Если вы думаете, что длинные очереди клиентов, которые ждут ремонта, – это плохо, то сильно ошибаетесь. Очередь – это инструмент увеличения прибыли автосервиса. Вместо того чтобы продавать свои услуги, вы будете давать клиентам возможность их купить. Все переворачивается с ног на голову. Не нужно пытаться что-то «впарить» и принудить клиента к покупке, надо просто дать ему возможность купить вашу услугу.

Мы все обожаем покупать, но не любим, когда нам пытаются что-то продать. Первая задача маркетинга – сделать ваши услуги настолько привлекательными, чтобы люди хотели покупать их все чаще и чаще. Вторая задача – убрать все препоны на пути клиента к совершению покупки. Вспомните СССР, когда для того, чтобы что-то купить в продуктовом магазине, нужно было отстоять очередь в отдел с мясом, потом пойти пробить чек в кассе, после вернуться забрать мясо, затем пойти в отдел за хлебом и т. д. Нужно было очень постараться, чтобы все-таки хоть что-нибудь купить.