Озарение: Сила мгновенных решений

В начале 1980-х годов владельцев компании Coca-Cola стало тревожить ее будущее. Когда-то Coca-Cola доминировала в мировом производстве прохладительных напитков, но теперь на пятки ей наступала Pepsi. В 1972 году 18 % потребителей безалкогольной продукции заявляли, что пьют исключительно «Кока-колу», в то время как «Пепси» предпочитали лишь 4 % опрошенных. К началу 1980-х годов доля рынка «Кока-колы» снизилась до 12 %, а «Пепси» — выросла до 11 %, несмотря на то, что «Кола» была дешевле «Пепси», а Coca-Cola тратила на рекламу как минимум сто миллионов долларов в год.

На фоне роста продаж компания Pepsi запустила в США рекламный ролик «Вызов „Пепси“», в котором приверженцев «Кока-колы» просили попробовать напитки из двух стаканов: один был обозначен буквой Q, другой — буквой M. Какой из напитков они предпочтут? Опрашиваемые неизменно выбирали M, и, о чудо, в этом стакане оказывался «Пепси»! В компании Coca-Cola усомнились в подлинности результатов, провели собственное закрытое исследование и пришли к аналогичному результату: когда участников попросили вслепую выбрать между «Кока-колой» и «Пепси», большинство дегустаторов (57 %) предпочли именно «Пепси». Пятьдесят семь и сорок три — большая разница, особенно в мире, где от десятой доли процента зависит прибыль в миллионы долларов. Легко себе представить, насколько убийственное впечатление эти результаты произвели на руководство компании Coca-Cola. Загадочная привлекательность их напитка основывалась на знаменитом секретном рецепте, который, как утверждали в рекламных роликах, не менялся с первых дней основания компании. Но вот появилось неопровержимое свидетельство того, что Coca-Cola отстает от времени.

Правление компании Coca-Cola тут же провело целую серию дополнительных маркетинговых исследований. Их результаты оказались еще хуже.

«Может быть, главная особенность, которая отличала „Кока-колу“, ее острота, теперь воспринимается потребителями как резкость? — задумался руководитель американского отделения компании Брайан Дайсон. — А при словах „мягкий“ и „нежный“ они вспоминают „Пепси“? Возможно, изменилось то, как мы утоляем жажду».

Главой отдела маркетинговых исследований компании Coca-Cola был в те годы Рой Стаут, и он очень серьезно отнесся к «Вызову „Пепси“».

«Если у нас вдвое больше торговых автоматов, больше складских помещений, мы больше тратим на рекламу и у нас конкурентоспособные цены, то почему мы теряем рынок? — взывал он к руководству. — Посмотрите на „Вызов „Пепси““. Надо задуматься о вкусовых качествах».

Так началась история напитка, получившего название New Cola («Новая кола»). Специалисты Coca-Cola закрылись в лабораториях и стали колдовать над секретным рецептом, чтобы сделать напиток немного мягче и слаще — ближе к «Пепси». Маркетологи тут же отметили улучшение ситуации. При дегустации вслепую первых же прототипов «Новая кола» выровняла свои позиции по отношению к «Пепси». Специалисты поколдовали еще немного. В сентябре 1984 года они представили напиток на суд общественности, и это стало окончательной версией «Новой колы». Ее опробовали на сотнях тысяч потребителей по всей Северной Америке, и во время дегустаций вслепую она обошла «Пепси» на 6–8 %. Руководители компании Coca-Cola пришли в восторг. Новому напитку дали зеленый свет. На пресс-конференции, посвященной началу продаж «Новой колы», президент компании Роберто Гозуэта назвал этот напиток «самым верным ходом компании за всю ее историю», и не было причин сомневаться в его словах. Мнение потребителей узнали самым прямым и простым способом, какой только можно было придумать, и те сказали, что им не очень нравилась старая «Кока-кола», а «Новая кола» пришлась по душе. Могла ли «Новая кола» потерпеть неудачу?!

И все же она ее потерпела. Это была катастрофа! Любители традиционной «Кока-колы» ополчились против «Новой колы». Волна возмущения прокатилась по всей стране. Компания Coca-Cola оказалась в кризисной ситуации и была вынуждена вернуться к первоначальному рецепту — классической «Кока-коле». «Новая кола» практически исчезла из продажи. Ее предсказанный успех так и не состоялся. Но на этом сюрпризы не кончились. Неизбежного, казалось бы, подъема «Пепси» (на который указывали все те же маркетинговые исследования) тоже не произошло. В последние двадцать лет «Кока-кола» идет вровень с «Пепси». И несмотря на то, что «Пепси», по результатам тестов, имеет лучший вкус, «Кока-кола» и сегодня считается самым популярным в мире прохладительным напитком.

3. Слепой ведет слепого