Озарение: Сила мгновенных решений

Несколько лет назад компания Ческина обнаружила весьма красноречивый пример переноса ощущений. Компания — производитель бренди Christian Brothers заказала ей исследование. Дело было в том, что в одном сегменте конкурировали между собой две марки недорогого бренди — Christian Brothers и E&J (последний, чтобы вы имели представление, о чем идет речь, был известен среди своих поклонников как Easy Jesus — «Легкий Иисус», «Иисус по дешевке»). Производитель Christian Brothers хотел знать, почему после долгих лет доминирования их товар начал уступать E&J. Цена обоих напитков была примерно одинакова, продавались они в одних и тех же местах, конкуренты не активизировали рекламную деятельность (в сегменте рынка рекламы вообще не было). Итак, почему же бренди Christian Brothers теряло позиции?

Луис Ческин организовал дегустацию вслепую с участием двухсот потребителей бренди. Результат по обеим маркам был примерно одинаков. Ческин на этом не остановился.

«Мы снова провели дегустацию, на этот раз с участием двухсот потребителей не только бренди, но и других алкогольных напитков, — рассказывает Даррел Ри, еще один из руководителей компании Ческина. — На этот раз мы говорили людям, в каком фужере Christian Brothers, в каком — E&J. Как мы и предполагали, происходил перенос ощущений на название марки и результаты Christian Brothers улучшились».

Оказывается, с названием Christian Brothers у потребителей были связаны более позитивные ассоциации, чем с Easy Jesus. Но это только еще больше запутало ситуацию: если у Christian Brothers более удачное название, почему же они теряют позиции на рынке?

«И мы привлекаем еще двести человек, — продолжает Даррел Ри. — На этот раз бутылки двух марок бренди стоят на столе, чуть в отдалении. Мы не говорим, в какой бутылке какое бренди, это и так понятно. И что происходит? Получаем статистически значимое преимущество E&J. Нам удалось понять, в чем проблема Christian Brothers. Дело не в продукте и не в названии. Дело в упаковке».

Даррел Ри достает фотографии двух бутылок бренди. Christian Brothers продавалось в бутылке, напоминающей винную — с изящным удлиненным горлышком и простой белой этикеткой. Бутылка E&J была куда более изысканной: широкая внизу, наподобие графина, из матового стекла, с обернутым в фольгу горлышком и темной этикеткой с тиснением. Чтобы доказать свою точку зрения, Ри с коллегами провел еще один тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers из бутылок E&J, а бренди E&J — из бутылок Christian Brothers. Какой бренди стал победителем? Christian Brothers — с огромным перевесом. Теперь у него был правильный вкус, правильное название и правильная бутылка. Компания — производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки и сделала ее более похожей на бутылку E&J. После этого проблема была решена.

Офисы компании Ческина находятся в предместье Сан-Франциско, и после нашего разговора Мастен и Ри повели меня в супермаркет Nob Hill Farms. Это один из новомодных торговых центров, наводнивших американские пригороды.

«Мы тут поработали почти во всех отделах, — говорит Мастен, и мы заходим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. — Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15 % желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: „Вы меняете мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою „Новую колу““. Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается он по-другому — на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае совершенно не требуется».

Из отдела прохладительных напитков мы переходим в отдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара.

«Его зовут Гектор. Он из числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер,[23] женщина на упаковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся в своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изображение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных ракурсах. Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим на персонаж из мультфильма. Мы рассматривали разные варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей».

Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel.