Озарение: Сила мгновенных решений

«Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. — Он указывает на изображение веточки петрушки между буквами r и m. — Эта зеленая петрушка „добавляет“ консервированным продуктам свежести».

Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара.

«Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную, люди сказали: „Ага! Так всегда делала моя бабушка“. Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше — всего лишь за расфасовку».

Дэвис Мастен и Даррел Ри учат компании влиять на наши первые впечатления, и по этому поводу трудно не насторожиться. Если вы вдвое увеличите размер кусочков шоколада в мороженом, напишете на упаковке «Новинка! Огромные куски шоколада!» и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же самое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах, и берете за него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними почти нет разницы. Мы готовы платить больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид круглого батончика, убеждает нас в том, что оно вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мороженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно? Вы можете сказать: «Да, но они действуют втайне от нас». Но кто на самом деле действует за нашей спиной? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?

Ни Мастен, ни Ри не верят, что удачная упаковка поможет компании продавать неудачный продукт. Вкус продукта — вот что важно. Их точка зрения такова: когда мы что-то пробуем и тут же решаем, что это вкусно, мы реагируем не только на сигналы наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но и на зрительные ощущения, на данные памяти и воображения. Так что со стороны компаний было бы глупо воздействовать на одни наши ощущения и отказаться от влияния на другие.

В этом контексте ошибка компании Coca-cola с «Новой колой» выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком полагаться на результаты дегустаций вслепую — сам принцип такой дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за того, что старая «Кока-кола» проиграла во время дегустации вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество «Пепси», полученное во время таких дегустаций, так и не вылилось в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему? Потому что в реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу» вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы» множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой маркой, — этикеткой, формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать.

«Ошибка, которую совершила Coca-cola, — говорит Ри, — в том, что они связали проигрыш в поединке с „Пепси“ исключительно с продуктом. Но для этих напитков очень многое значит история и образ торговой марки, а это они как раз и упустили из виду. Они решили изменить продукт, в то время как „Пепси“ вела агрессивный маркетинг в молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона своим приверженцем и вообще делала очень много для раскрутки своего бренда. Разумеется, людям во время дегустации вслепую больше нравятся сладкие продукты, но у них не складывается мнение о продукте за такое короткое время. Проблема „Кока-колы“ в том, что она допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики в белых халатах из лабораторий».