Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях

Поэтому целью реструктуризации «Форда», проводимой без банкротства, также было уменьшение суммы долговых обязательств и количества дилеров. Компания способствовала проведению слияний дилерств, устранила 10 миллиардов долгов путем обмена на акции и даже умудрилась продать по публичной оферте новых акций на 1,6 миллиарда. «Крайслеру» и Джи-эм такое и не снилось. К тому же «Форд» уговорил профсоюз снизить выплаты в ФАСБ, упразднить Банк рабочих мест и пересмотреть трудовые правила.

Все эти шаги, по сути, повторяли действия «Крайслера» и Джи-эм, с той лишь разницей, что без правительственных денег и банкротства «Форду» приходилось делать все это медленней. Однако было у его положения и компенсирующее преимущество: в суде общественного мнения «Форд» неожиданно был оправдан. В радиопередачах Джи-эм, например, называли «Госаврал моторс», а звонившие в эфир слушатели клялись впредь покупать только «форды».

Рыночная доля «Форда», в отличие от постоянно уменьшающихся долей Джи-эм и «Крайслера», начала расти. Компании, конечно, было еще грести и грести до берега, но решение идти собственным курсом теперь явно окупалось. В чем-то «Форду» повезло, но в основном ему помогли собственные вовремя принятые решительные меры.

Весь апрель и начало мая Джи-эм и целевая группа боролись с другим «словом на букву Б» — брендами. Изначально Гарри Уилсон склонялся к тому, чтобы в обновленной Джи-эм на американском рынке было всего две марки: «Шевроле» и «Кадиллак». Одна была бы для массового рынка, а другая — для элитных покупателей, и обе охватывали бы все сегменты рынка, как «Тойота» и «Лексус».

Следовательно, среди жертв сокращения был бы и «Сатурн». С момента его создания в 1985 году много было сделано для того, чтобы, как выразился когда-то Роджер Смит, обеспечить «долгосрочную конкурентоспособность, выживаемость и успешность Джи-эм». Теперь же, к сожалению, «Сатурн» должен был пасть жертвой долгосрочного упадка Джи-эм. Особое трудовое соглашение, со всеми его высокопарными фразами о том, как работники «Сатурна» должны «заботиться о собственных рабочих местах и друг о друге», было уже много лет как отброшено. Да и завод в Спринг-Хилл больше не выпускал «сатурны» — там производились «шевроле». А некоторые автомобили «Сатурна» импортировались — импортировались! — из Германии. Марка потеряла индивидуальность, и продажи ее упали до уровня всего двух третей своего максимума в 1995 году. У Джи-эм не оставалось иного выбора, как отказаться от нее.

Двухмарочная модель предполагала также кончину «Сааба», «Хаммера», «Понтиака», Джи-эм-си, а также «Бьюика», чья славная история начиналась еще во времена Билли Дюранта и рождения самой «Дженерал моторс» во Флинте. «Бьюик» уже лишился былого блеска — один автосайт в апреле назвал его «завсегдатаем парковок у домов престарелых». Что же до Джи-эм-си, то ее пикапы были практически «шевроле», только «стероидного» экстерьера. Уилсону и его коллегам по целевой группе «Бьюик» и Джи-эм-си казались уже не полезными активами, а оттягивающей внимание и средства обузой.

Однако Хендерсон и его команда старались спасти марки-ветераны. Они указывали на то, что за последнее время «Бьюик» потихоньку вышел в лидеры рейтинга «Ди Джей Пауэр», и средний возраст покупателей его кроссовера «энклейв» 50 с небольшим лет, а вовсе не 60 с лишним. (Да и вообще, в наше время в 60 лет жизнь только начинается.) Кроме того, «Бьюик» стал лидером продаж в Китае, где он (возможно, и зря) считается символом американской роскоши.

Что же касалось Джи-эм-си, споры вокруг марки вышли на публичное обозрение в конце апреля, когда группа аналитиков устроила конференц-звонок с Хендерсоном. Один из аналитиков спросил, почему бы просто не сделать Джи-эм-си частью «Шеви», ведь их пикапы практически одинаковые.

«Хорошо, — ответил Хендерсон. — Джи-эм-си — ваша компания?»

Ответ был отрицательный.

Тогда Хендерсон объяснил, что Джи-эм-си «крайне прибыльна», поскольку она престижней «Шевроле». «А потому, — добавил он, — с деловой точки зрения нет смысла вставлять ее в „Шевроле“».

Иными словами, пикапы Джи-эм-си, украшенные брутальной радиаторной решеткой и рекламировавшиеся под кантри-мелодии, могли продаваться на тысячи долларов дороже, чем практически идентичные им, но более «прилизанные» пикапы от «Шевроле» для респектабельных матерей семейства. Именно такая практика «конструирования логотипов» годами стирала различия между многими моделями Джи-эм, и случай Джи-эм-си был, пожалуй, самый тяжелый.

«Бьюик» и Джи-эм-си создали для Уилсона трудную дилемму. Он знал, как хорошо руководство Джи-эм умеет находить поводы держаться за старое, и здесь мог быть как раз тот самый случай. С другой стороны, по отчетности компании выходило, что Джи-эм-си и «Бьюик» действительно приносили прибыль, и это было для Уилсона понятным аргументом.