Парижская мода. Культурная история

Расцвет «быстрой моды» кардинально изменил модели потребления. В условиях глобализации и развития интернет-торговли дешевые копии последних коллекций можно производить и распространять очень быстро. Они появляются в магазинах гораздо раньше «дизайнерских» оригиналов. Конечно, известные бренды всегда копировались, но в данном случае ключевую роль сыграла беспрецедентная скорость распространения быстрой моды. Даже лидирующие дизайнерские бренды все чаще выносили производство за пределы Европы. Крупные корпорации приобретали все большее влияние на рынке – будь то производители предметов роскоши, такие как LVMH и Kering (ранее Pinault Printemps Redoute), или огромные концерны быстрой моды, такие как Zara в Испании и H&M в Швеции. С одной стороны, модная индустрия в условиях глобализации – это крупные финансовые сделки, поглощения, организация системы сбыта и развитие брендов. С другой стороны, мода становится более массовой, даже «демократичной», поскольку интернет значительно облегчает к ней доступ. Блогеры все чаще соперничают с известными модными журналистами, получая заветные места в первом ряду на модных показах и возрождая жанр уличной модной фотографии. Журналисты, в свою очередь, утверждают, что корпорации подкупают блогеров, рассылая им дорогую модную продукцию в качестве подарков.

Борясь с засильем быстрой моды, элитарные модные бренды делают ставку на художественную составляющую высокой моды и значимость ее исторического наследия. Париж долгое время славился своими métiers de la mode[555], но теперь их почти не осталось. В последние годы парижские ремесленники – вышивальщицы, изготовители перьев и искусственных цветов и так далее – были оценены по достоинству и объявлены живым национальным достоянием.

Наиболее успешные элитные модные бренды, например Chanel, активно поддерживают возрождение ремесел. Например, Chanel приобрела известную вышивальную компанию Lesage и демонстрирует работу ее мастеров на модных показах. Hermès также делает ставку на качество, противопоставляя свои корпоративные принципы негативным явлениям, ассоциирующимся с быстрой модой: эксплуатацией, загрязнением окружающей среды и стремительной утилизацией модной продукции. Модные компании не только спонсируют выставки, посвященные истории их брендов, но и все чаще организуют и демонстрируют в разных городах собственные экспозиции, привлекающие внимание к историческим и художественным аспектам моды.

Сама высокая мода тоже сильно изменилась. В эпоху модного «золотого века», в 1950‐е годы, клиентура кутюрье насчитывала от 20 000 до 40 000 человек. Сегодня, по слухам, число клиентов люксовых модных домов «снизилось до пары тысяч или даже нескольких сотен». Еще в 1987 году Пьер Берже говорил: «Нет, высокая мода не приносит прибыли. Но это не беда. Это наш рекламный бюджет». В 2014 году Камилла Мортон, автор книги «Как ходить на высоких каблуках», более десяти лет сотрудничавшая с домом Dior, сказала журналисту Александру Фьюри: «Высокая мода – трейлер фильма, посвященного парфюмерии и косметике. Сегодня haute couturе – это красная ковровая дорожка»[556].

Производители высокой моды всегда работали с международной клиентурой. Модели Мадлен Вионне покупали в Латинской Америке, работы Эльзы Скьяпарелли – в Соединенных Штатах. Сегодняшний потребительский рынок все больше формируют клиенты из Индии, России, Китая, Кореи и с Ближнего Востока. Однако самым важным клиентам одежда достается бесплатно; более того, им зачастую платят за ее демонстрацию. Всякий раз, когда звезда экрана появляется в костюме от-кутюр на красной ковровой дорожке и ее или его фотографии расходятся в интернете в бесконечном множестве копий, модный дом экономит сотни тысяч долларов на рекламной компании.

Одежда от-кутюр стоит от 10 000 до 250 000 долларов; она требует долгих часов труда и высокого уровня мастерства. Тем не менее, вопреки распространенному мнению, высокая мода не полностью создается вручную. Возрождению ремесел сопутствовало развитие «высоких технологий», таких как цифровая печать и лазерный крой. И ручная работа, и высокие технологии в равной степени используются в производстве высокой моды и готовой одежды класса «люкс». Это хорошо продемонстрировала выставка Manus X Machina. Действительно, граница между высокой модой и готовым платьем все больше размывается, поскольку ведущие дизайнеры готовой одежды часто включают в подиумные показы особенные модели, «демонстрационные образцы», которые представляют публике концепцию модельера. Александр Маккуин, например, многому научился за время сотрудничества с ателье высокой моды в компании Givenchy и сумел использовать эти знания для создания собственных коллекций. Его незаурядные модели пополняют сегодня фонды музеев.