Партизанский маркетинг

Помните, когда в последний раз вы сильно замерзли? Можете вспомнить, где вы сначала почувствовали холод, и как он распространился дальше? Конечно, можете, и пока вы это вспоминаете, вы находитесь в кинестетическом состоянии.

Итак, теперь вы владеете небольшим инструментарием, позволяющим определить основную репрезентативную систему потенциального покупателя, и сами с моей помощью опробовали на себе эти системы одну за другой. (Вы увидели свою входную дверь, услышали свою любимую песню и вспомнили чувство холода.) Теперь вы знаете, как легко перевести человека из его доминантного состояния в наиболее выгодное для вас. Скажете, это манипулирование? Совершенно верно! В Кратком оксфордском толковом словаре английского языка слово «манипулирование» трактуется как способность «мастерски управлять». Можно ли представить себе лучший способ управления потенциальными покупателями? «Партизаны» всегда мастерски управляют своими потенциальными покупателями и клиентами.

Теперь вы познакомитесь с одним из важнейших открытий в области психологии торговли. Это открытие чрезвычайно интересно, однако нельзя сказать, что о нем трубят на всех углах (и на это есть причины). Если бы сей факт был известен всем, тогда все сбытовые и маркетинговые кампании были бы гораздо эффективнее. Таким секретом владеет небольшое число профессионалов сбыта и маркетинга, и эти люди пользуются им на полную катушку. Что еще важнее, вы его узнаете прямо сейчас и сразу же можете начинать применять. Нуте-с, приготовьтесь узнать одну из самых прибыльных стратегий этой книги:

Потенциальный покупатель не может принять решение о покупке до тех пор, пока не получит кинестетическое ощущение состояния, которое будет после нее.

Данное обстоятельство сказывается на всем, что вы делаете. До тех пор пока ваши потенциальные покупатели не представят себе, что значит владеть вашим товаром или пользоваться вашей услугой, покупку они не совершат. Проверьте свои рекламные материалы. Носят ли они преимущественно визуальный характер? Фигурируют ли в них аудиальные термины?

Заканчиваются ли они призывом к действию, выраженным в кинестетической форме?

В одной крупной британской компании, выпускающей полупроводниковые изделия, работал блестящий менеджер по сбыту. Его сбытовая команда была намного продуктивнее всех остальных на рынке, притом что сам рынок находился в состоянии спада. Каждый месяц все члены команды перевыполняли свои личные и командные нормы и зарабатывали большущие комиссионные. Менеджер регулярно обсуждал со своей командой наиболее распространенные возражения и способы повышения эффективности их работы.

Мне представилась возможность изучить учебные материалы и записи этого менеджера. Вскоре я выяснил, что он действительно понимал: потенциальный покупатель не может принять решение о покупке до тех пор, пока не получит кинестетическое ощущение того, что он будет чувствовать после покупки. У многих менеджеров по сбыту и маркетингу подготовлены 30-секундные «выступления», знакомящие клиента с компанией и ее уникальным торговым предложением (УТП). Их еще называют «лифтовыми сценариями». Однако данный менеджер развил эту идею дальше. Он разработал для своей команды целую серию таких сценариев. Один сценарий предназначался для перевода «визуального» человека в кинестетическое состояние, другой переводил в то же состояние человека «аудиального». Сценарии были розданы членам команды для заучивания наизусть.

Выполнены они были блестяще. Каждый сценарий начинался с такой идеи:

«Представьте, какой будет ситуация через год».

Сознание потенциального покупателя начинало рисовать различные образы. Сценарий продолжался в настоящем времени:

«Ваше производство растет, а потери рекордно нижи. Вы чувствуете, что ваша работа не так уж трудна. Вы можете выполнять свои профессиональные обязанности, будучи уверенным в том, что показатели вашего отдела как никогда высоки. Теперь вам легко будет принять решение, не так ли?»

(Вы обратили внимание, как в последней фразе изменилось время? Мы еще вернемся к этому приему в последующих главах.)

Во всех маркетинговых материалах, предназначенных для стимулирования решения о покупке, равно как и во всех сопроводительных материалах, вы должны создавать образы того, что покупатель будет ощущать после покупки. Это таит в себе два преимущества: