Партизанский маркетинг

Вам звонит покупатель, который хочет приобрести некие «штучки». Кто-то из его сотрудников побывал на выставке и решил, что без этих «штучек» им никак не обойтись. Вы как эксперт в своем деле знаете, что можете продать покупателю эти самые «штучки», но знаете также, что они не самым лучшим образом подходят для того, о чем он говорит. Так вот, истинный «партизан» сообщит покупателю о невыгодности такой покупки и подкрепит свои слова конкретными фактами. Однако (в целях нашего сценария) предположим, что вы этого не делаете. Вместо этого вы продаете покупателю искомые «штучки» и зарабатываете на этом неплохие деньги. Через полгода этот покупатель звонит вам снова. Недавно у него состоялась встреча с одним из ваших конкурентов, и тот представил данные, показывающие, что ваши «штучки» плохо подходят для его, покупателя, целей. Желая проверить эту информацию, покупатель поручил своим исследователям изучить другие доступные варианты, и оказалось, что ваш конкурент прав: проданные вами «штучки» действительно не самым лучшим образом подходят для решения задач клиента. Неожиданно для вас у него появились сомнения в вашей квалификации, в вашей заинтересованности в партнерстве, в ваших личных принципах, и, что хуже всего, теперь он сомневается в вашей честности.

Теперь предположим, что вы применили надлежащую партизанскую тактику и сообщили покупателю свою мнение о необходимых ему «штучках». Возможно, сделка и не состоится, но взаимопонимание наверняка будет достигнуто. Кроме того, вы тем. самым подтвердите свое реноме эксперта, продемонстрируете свою верность покупателю, покажете, что вам можно доверять и что для блага покупателя вы даже готовы пожертвовать своим доходом.

О потребностях покупателей необходимо думать всегда, без исключения. Если рассчитать чистую стоимость покупателя для вашей организации за период в пять или десять лет, то окажется, что покупатель представляет собой ценный объект для «инвестиций». Если же оставить потребности покупателей без внимания, они будут искать и найдут кого-то, кто проявит к ним больший интерес. Если покупатели сообщают вам о том, что им необходимо круглосуточное обслуживание, обеспечьте это. Если они сообщают, что срок доставки хорошо бы уменьшить, добейтесь этого. Заявлять о своей ориентации на покупателей и забывать про идентификацию и удовлетворение их потребностей — значит не соответствовать своему имиджу и в конечном итоге терять тысячи, а возможно, и миллионы.

6. Знание своих покупателей.

Я говорил об этом в предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга и повторяю снова: реклама не работает. Вам это может показаться нелогичным, маловероятным, просто невозможным, поэтому позвольте мне объяснить. Сама по себе реклама не работает и не является выгодным вложением денег. Это не исключает того, что если использовать рекламу в рамках более крупной маркетинговой кампании, где помимо нее используются и другое маркетинговое орудие (телемаркетинг, директ-мэйл, выставки, открытки и т. д.), то оно может оказаться очень эффективной. Как правило, компании, пытающиеся продать вам различные рекламоносители, финансово никак не заинтересованы в вашем успехе. Они опубликуют ваше объявление и получат за это деньги независимо от результата. Это достаточно справедливо: таков рекламный бизнес. Однако в рекламе обычно важнее всего показатели, а в партизанском маркетинге нет. «Партизаны» используют рекламу, но только в комбинации с другими орудиями и только как очень целенаправленное средство. Можно сказать, что реклама — это снайперская винтовка в вашем маркетинговом арсенале. Во время конфликтов снайперы не открывают ураганный огонь, надеясь попасть в важную мишень.