Партизанский маркетинг

Людей инстинктивно влечет на поиски новой информации: людям свойственно обучение. Когда я забираю сына из школы, я не спрашиваю у него: «Что вы сегодня проходили?» Вместо этого я задаю вопрос так: «Что ты сегодня узнал?» Возможно, это всего лишь неявная переформулировка вопроса, но она позволяет ребенку понять, что он действительно что-то узнал, потому как ему приходится самому осмыслить пройденное за день и выделить то, что, как ему кажется, он узнал.

Так вот, я вас спрашиваю: «Что вы сегодня узнали?»

Моделирование. Существует ошибочное мнение, что моделировать кого-либо или что-либо — значит подражать, имитировать. Мне часто приходится объяснять своим учащимся, что слепое подражание кому-либо — это не моделирование.

Слово «модель» происходит от латинского «modulus», что означает уменьшенную версию оригинала. В партизанском маркетинге моделирование (в любом виде) ценится за свою полезность. Теории — это хорошо, но полезные методы куда прибыльнее.

Повторение чьих-то поступков, привычек или черт — это не моделирование, потому как вы не знаете, почему этот человек ведет себя таким образом. Для того чтобы по-настоящему смоделировать поведение, мы должны понять и описать, что требуется для достижения схожего результата. Только когда нам это удается, мы можем передать смоделированное поведение другим. Такова наша цель в партизанском маркетинге.

Точное моделирование других людей требует умения задавать умные вопросы, потому что от качества вопросов зависит качество получаемых ответов. Для придания процессу моделирования законченной формы мы также должны обращать внимание на невербальное поведение.

Например, когда Майкл Джордан играл в NBA, он в моменты стресса или концентрации частенько высовывал язык. Так что же, если вы будете играть в баскетбол с высунутым языком, вы будете больше забивать? Навряд ли. Однако если узнать, о чем М. Джордан думал, что он себе представлял, каков был его внутренний диалог, то внезапно высовывание языка обретет совершенно определенный смысл.

Моделирование исключительно результативной деятельности — отличный инструмент, принятый в современном партизанском маркетинге. Научитесь правильно моделировать людей и практикуйте этот навык. Натренировавшись в моделировании других, вы вдруг поймете, что можете передать модель любому, кто того пожелает, включая и вас самих.

Изменение. Абсолютно неопровержимый факт: некоторые люди ужасно боятся изменений. Другим, напротив, нравится регулярно вносить различные изменения, не подкрепленные никакими деловыми причинами, а только личным мнением. «Партизаны» стремятся к балансу между тем и другим.

Изменение лежит в основе и созидания и разрушения. Как результат изменение может быть ресурсом или проблемой. «Партизаны» стремятся к первому. Маркетинговые решения, построен-' ные вокруг изменений, должны быть простыми. Если нечто не приносит прибыли, вы должны подумать о том, чтобы это нечто изменить. (Заметьте, я сказал не «должны изменить», а «должны подумать об изменении».) И наоборот, если нечто приносит прибыль, изменять его не следует, что бы вам ни говорили.

Успешность кампаний партизанского маркетинга часто обусловлена присущей им способностью сохранять гибкость. Способностью, заложенной в первую очередь еще на этапе разработки. Изменение — прекрасный способ обеспечения не только гибкости, но и быстроты. Например, если орудие однозначно не дает желаемых результатов и анализ показывает, что проблема именно в нем (а не в аудитории), то самой лучшей стратегией будет быстрая смена оружия.

Наиболее результативные маркетинговые профессионалы все как один демонстрируют безбоязненное отношение к изменениям, осуществляют изменения быстро, но после предварительного изучения и оценки ситуации. У них мы также можем поучиться тому, что в бизнесе изменение ради «новизны» редко когда оказывается правильным решением. Поэтому никогда не отказывайтесь от изменений, не проделав анализ, но всегда принимайте решение с оглядкой на прибыль.

Концентрация. Создать маркетинговый план, может быть, несложно. Организовать партизанскую атаку, может быть, чуть труднее, а поддерживать эту атаку намного труднее. Но самый сложный из всех навыков партизанского маркетинга — это сохранение концентрации.

По мере того как маркетинговый план пользуется успехом и приносит прибыль, легко отвлечься от него в поисках еще больших денег. Способность продолжать кампанию с той же концентрацией, что была в самом ее начале, — признак настоящего «партизана». Вырабатывается она нелегко — отклониться от проверенного пути куда проще, чем найти новые источники прибыли. Тут вам и средства информации с их «специальными предложениями» по размещению рекламы, и незапланированные возможности для участия в выставках, и совместные предприятия, не входившие в ваши планы. Все они так и просят, чтобы под них выделили деньги. Вы должны стоять на своем.