Партизанский маркетинг

Будьте смелыми. Будьте агрессивными. Будьте непреклонными. Проводите свою атаку с использованием тщательно подобранных орудий и сохраняйте верность своему делу.

Глава 11. Будущее партизанского маркетинга

«Партизанский маркетинг» — это самая продаваемая серия книг по маркетингу в истории. На сегодняшний день продано 18 млн экземпляров, серия переведена на 42 языка. И я не намерен останавливаться на достигнутом!

Причина многолетнего лидерства партизанского маркетинга в своей сфере заключается в том, что он сильно отличается от маркетинга традиционного. Если вы придете на один из моих тренингов, я назову вам 19 отличий, причем мы постоянно находим новые. Главное отличие — уверен, что, прочитав эту книгу, вы его ощутили, — состоит в том, что целью партизанского маркетинга является прибыль. Прибыль должна быть единственным критерием эффективности маркетинга. В традиционном маркетинге прибыль ставится в один ряд с разного рода рекламными премиями, осведомленностью о торговой марке и признанием коллег по цеху. Я же придерживаюсь четкого мнения:

Маркетинговая кампания успешна только тогда, когда она приносит прибыль.

Если в вашем маркетинговом агентстве вам говорят, что вы не извлекли никакой прибыли, но зато «повысили осведомленность о бренде», меняйте агентство. Если вам говорят, что премии, которых удостоилась кампания, свидетельствуют о «признании бренда рынком», спросите, почему этот самый рынок не совершает покупок? Если кампания неприбыльна, она не может быть успешной. Точка.

В предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга маркетологи-партизаны сравнивались с каменотесами. Каменотес знает, что первым ударом он едва ли расколет камень на части, но он знает также, что каждый удар приближает его к этой цели. Иногда хватает пяти или шести точно нанесенных ударов, а иногда приходится ударить раз двести-триста, и все равно каменотес не прекращает работу с камнем. Именно так должны мыслить и действовать «партизаны». В одиночку никакое орудие не может вскрыть рынок. Вместо этого «партизаны» применяют сразу несколько орудий и проводят многочисленные атаки, зная, что каждая из них помогает расколоть «орешек» рынка.

Изредка «партизаны» поддаются искушению и заигрывают с прибыльными кампаниями. Часто это происходит под давлением фирм, которые «партизанами» не являются, а еще чаще для того чтобы «освежить маркетинг». Прежде чем поддаться давлению коллег по маркетинговому цеху, вспомните историю об одном камнетесе.

Жил да был каменотес. Он был не слишком доволен жизнью вообще и своей работой в частности. Однажды утром по пути в мастерскую он шел мимо дома богатого бизнесмена. Он видел, какие у того дорогие машины, большой сад и красивый дом, и подумал: «Этот человек, должно быть, счастлив, раз у него есть такие возможности. Хотел бы я оказаться на его месте». И неожиданно, словно по волшебству, он превратился в богатого бизнесменаI Он наслаждался богатством и роскошью, которых у него никогда раньше не было, и в самом деле был счастлив.

Однажды утром его навестил человек из налоговой инспекции, и состояние каменотеса резко уменьшилось. Он подумал: «Вот властный человек! Хотел бы я работать в налоговой инспекции». И снова, как по волшебству, он стал тем, кому так завидовал.

Каменотес стал ежедневно ходить на работу, приходить к богатым бизнесменам и пользоваться своей властью, когда в том была необходимость. В один жаркий день ему стало нехорошо от жары. Он посмотрел на солнце и подумал: «Солнце такое всемогущее! Хотел бы я быть солнцем». И опять он без промедления стал тем, чем хотел стать.