Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

Время формирования и подписания календаря частично зависит от размера компании. Крупные федеральные бренды начинают планировать события с сентября, более локальные готовы пересматривать свои планы раз в декаду, они более открыты для предложений, у них меньше этапов согласования, а значит, решения принимаются быстрее. Для замены одного события другим не нужно тратить много времени, как в более крупных компаниях, где список событий утверждается на нескольких уровнях.

Если вы планируете работать с филиалом компании в регионе, нужно понимать изначально, как принимаются решения. Возможны два варианта. Первый: бюджет утверждается федеральным центром, зависит от региональных приоритетов бренда (например, в этом году акцент на данной территории) и возможностей самого филиала (кадровых в первую очередь). На месте филиалы уже сами подбирают события. Не каждый из них может качественно реализовать спонсорскую интеграцию в связи с тем, что в филиале, как правило, нет отдельного специалиста, координирующего спонсорство. Эти обязанности ложатся на плечи PR-специалиста или маркетолога, имеющего, кроме ивентов, еще больше 30–40 задач, по которым нужно отчитываться, а значит, ивент изначально не в приоритете. Тогда при выборе события таким специалистом будет руководить не желание сделать сильный проект для компании, решить ее бизнес-задачи, а чувство страха – как бы не взять на себя много и потом не справиться. Есть, конечно, исключения, но их мало.

Второй вариант: если событие выбивается за рамки существующего бюджета, федеральный центр готов рассматривать в течение года дополнительную его поддержку в регионе. Это опять исключения, но очень важные. Событие должно настолько точно отвечать задачам бренда на год/сезон, интеграция – быть настолько простой в реализации, а репутация команды – безупречной, чтобы федеральный центр смог дополнительно поддержать проект. Если у вас есть возможность и ресурсы развивать сеть контактов, логично изначально выстраивать отношения с федеральным центром компании. Стать узнаваемым, заметным, такой командой, которой доверяют в бизнесе. Это сейчас можно сделать через открытый нетворкинг на профильных форумах, конференциях, премиях. Логика принятия решения в отношении события среди представителей федерального центра другая. Они не ограничены таким количеством страхов, предрассудков, а оценивают проект по бизнес-показателям. Просто другое понимание спонсорства как инструмента решения бизнес-задач, другой горизонт видения ситуации. Мы стараемся с проектом всегда заходить через федеральный центр и региональное представительство одновременно.

Также при обращении к спонсорам нужно учитывать сезонность. Весна – время выставок, форумов и конференций; конец мая и начало июня – спорт; все лето – фестивали на открытом воздухе, в парках (музыкальные, семейные, гастрономические); осень – снова время форумов, выставок и конференций; ноябрь-декабрь – премии. Соответственно, очень важно оценивать время проведения своего события – насколько оно в логике бюджетирования компаниями своих активностей.

Чтобы понять, каким компаниям предлагать событие, а каким не стоит, нужно оценить три важные вещи:

• спонсорский потенциал своего проекта. Насколько репутация, охват, медийность события, в целом размах (по всем показателям) соответствуют уровню и статусу компании, к которой вы обращаетесь. Как говорят отдельные представители международных брендов, «до сотрудничества с нами нужно дорасти», и они правы. Для некоторых событий в России партнерство со стороны брендов уровня Coca-Cola уже переводит проект на более высокий уровень;

• спонсорскую историю бренда, к которому вы обращаетесь. Это можно сделать легко, в открытых источниках достаточно релизов о партнерстве и спонсорстве различных проектов, также можно изучить спонсорские премии в России (шорт-лист номинантов). Спонсором или партнером каких событий компания уже была, как активировала свои права, насколько ваша тема (спорт, классическая музыка, экология, инновации или что-то другое) для него релевантна;

• состав своего спонсорского предложения. Что вы продаете? Очень часто организатор не может оценить все возможности своего проекта и придумать больше интеграций, чем сбор визиток и стандартный стенд. Для этого существуют спонсорские премии, которые мы рекомендуем изучать. Они представляют собой отличный сборник кейсов в области спонсорских интеграций. Здесь действительно можно подсмотреть идеи. Также на российском рынке постепенно стала развиваться компетенция разработки спонсорских интеграций при небольших бюджетах (до 1 млн руб.) среди консалтинговых и ивент-агентств.

Чтобы максимально продуктивно подготовиться к диалогу с партнером, необходимо:

• изучить вашу целевую аудиторию (ее потребительские предпочтения, социально-демографические показатели, ценности и ожидания), исходя из этого составить список компаний, которые ваша аудитория хотела бы видеть на событии;