Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

Условно говоря: в чем проблема с мотивацией процентами от продаж? Вот есть отдел маркетинга. Он делает рекламу и занимается маркетингом по разным каналам. Пусть какой-то программист узнал о нашей конференции из этих каналов, пришел на нее, второй раз пришел, третий… И потом рассказал о конференции своему начальнику, тот написал нам в аккаунт-службу и говорит: давайте мы будем спонсорами следующей конференции. Это чья заслуга? Маркетинга, когда-то этих людей приведшего? Или конкретного спикера конференции, на которого конкретный участник был подписан в Twitter и который проанонсировал конференцию? Или это результат отработавшей баннерной рекламы?

Такого типа взаимосвязи просто невозможно собрать и правильно учесть. Мне кажется, в офлайновом бизнесе довольно трудно выстраивать и замерять коммуникационные цепочки такой сложности. И нелегко строить то, что называется воронками продаж. Потому что в реальности есть мультиканальность и все инструменты вместе: Google, «Яндекс» и куча еще – безбожно врут, их почти никто не умеет нормально настраивать, потому что никто не читает документацию к ним.

Если ты банально начинаешь читать спецификацию того, как работает Google AdWords, ты внезапно понимаешь: то, что все смотрят на некий Retention (как люди возвращаются на страницы), не имеет отношения к реальной возвращаемости участников конференции. Чтобы аккуратно считать Retention юзеров, нужно делать личный кабинет, логины, идентифицировать их с разных устройств и т. д. Все, в этом месте любые гуглы и яндексы со своей задачей не справляются. Они считают Retention по сессиям.

На основе цифр из коробочной аналитики вообще-то много чего не сделаешь. А деньги – это очень конкретно: ты можешь посчитать, сколько у тебя было на счету и сколько стало, сколько ты потратил, сколько билетов продал и по какой цене, сколько спонсоров получил по какой цене – и это конкретная, понятная метрика. Поэтому в реальности никакой вменяемой метрики, кроме денег, нет.

Вот, например, к нам пришло компаний со стендами в прошлом году на 10 млн руб. и в этом – на 20 млн. А планировали мы в этом году, допустим, стендов на 15 млн. Перевыполнили? Молодцы! Но кто именно молодец?

Программный отдел может сказать, мол, мы тут упарываемся, делаем клевую программу мероприятия, на нее к вам приходят люди, которые потом становятся директорами и приходят к вам со стендами. Маркетологи говорят: «Мы делаем огромное количество рекламы, объявлений, статей, подкастов и т. д. Все про нас узнают, и потом люди оттуда приходят». Аккаунты говорят: «Блин, мы тут фигачим в почте, звоним, ездим». Программисты и дизайнеры говорят: «Вот мы сделали такой клевый сайт, который конвертирует гениально, и лендинги отличные». Почти все отделы могут сказать, что успех компании на каком-то временном отрезке – это их заслуга.

В таких условиях невозможно все четко отслеживать, поэтому мы считаем, что успех – это успех всей команды, а провал – провал всей команды. Но всегда видно, когда конкретный человек вот прямо много сил вложил. И видно всегда, когда человек ничего не делал. Поэтому нужно уметь дополнительно поощрять коллег или уметь быстро проводить работу над ошибками. Если кто-то показывает результаты намного выше того, что мы ожидаем, мы это всегда видим и ценим.

– Есть ли секреты, которые ты вынес за свои семь лет работы? Что-то, что ты не делал, а потом сделал и подумал: блин, это же просто гениально конвертит в продажу партнерам. Фишки, секреты, озарения, откровения…

– Основной инструмент конвертации – это продажа имеющимся клиентам. Нужно делать мероприятия так, чтобы они были довольны. То есть наш ключевой секрет в том, что мы пытаемся сделать всех довольными. Пытаемся создать хорошее мероприятие, которое всех порадует.

Для этого есть метод, который я всем в компании твердо рекомендую применять. Он называется «управление ожиданиями клиента». Не обещай клиенту очень много. Есть классическая ошибка, когда организатор мероприятия говорит потенциальному спонсору: приходите, у нас будет 1000 человек. Хотя знает, что реально будет 500. Потом такой организатор пишет отчеты, статьи на «хабре», всем говорит, что на конференции было 1000 участников, и думает, что всех легко обманул.

Но клиент не идиот. Если организатор его обманывает, он довольно быстро это заметит. Если не с первого раза, то со второго. Клиенту важно, сколько участников было на мероприятии, это нужная цифра для него. Клиент смотрит собственные метрики: сколько он продал на конференции, сколько он нанял с конференции, что он получил. Пытаться ему показать, что ты круче, чем есть, – порочная практика.