Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Убеждение в ситуации, когда нам нечего предложить взамен.

Глава 3 «По ко́ням!» Особенности формулировок проблемы, возможности и цели

В первых двух главах мы разобрались с основной схемой убеждающего письма. А теперь пора выяснить, чем эту схему следует наполнять.

Все знают анекдоты про Чапаева, а вот анекдот про книгу о Чапаеве вы слышали? Я его уже рассказывала в «Искусстве делового письма», но здесь он настолько в тему, что, пожалуй, повторю.

Итак, приходит в издательство писатель и говорит: «Я книгу написал о Чапаеве. Опубликуете?» Издатель берет у него рукопись и открывает первую страницу. Она начинается словами «Василий Иваныч сел на коня». «Сильное начало», – думает издатель и открывает последнюю страницу. Страница заканчивается словами «Василий Иваныч слез с коня». «Молодой человек, – спрашивает издатель, – а что же у вас между первой и последней страницами?» – «Ну как что? – отвечает автор. – Цок-цок, н-н-но-о-о, цок-цок…»

Если мы начинаем свой текст с возможности или проблемы, а заканчиваем его целью, нам очень важно правильно «сесть на коня» и «слезть с коня», то есть правильно сформулировать эти самые проблему/возможность и цель. Если мы это сделаем, остальные «цок-цоки» приложатся, а потому именно формулировке проблемы/возможности и цели мы посвятили третью главу.

Начнем!

Вас волнует качество школьного образования? Именно с этим вопросом как-то раз обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»

Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Всем это абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что мы по-прежнему можем однажды проснуться при очередном культе личности и оказаться записанными во враги народа… Не «по барабану» то, что «близко к телу».

Детали

Именно так, «близко к телу», нам важно формулировать проблему или возможность в продающих и убеждающих текстах. Судите сами. Какая из формулировок проблемы скорее зацепила бы вас?

Мне ближе варианты из правой колонки, и не потому, что они взяты из моих текстов. Те, что в левой, – обо всем и ни о чем. О том, что «кто-то кое-где у нас порой». А вот правые – о конкретных событиях из жизни адресата. Их можно примерить на себя, представить, почувствовать и зацепиться, заинтересоваться текстом.

Как же сделать из «левого» варианта «правый»? Важно, сформулировав проблему или возможность в общем, спросить себя: «Ну и как это отражается на жизни моих читателей?»

Допустим, вы пишете о том, как надоело засилье секса в рекламе. Что это значит? Невозможно выйти с ребенком на улицу: на каждом втором плакате едва прикрытые прелести. Приходится краснеть от вопросов «что имел в виду дяденька по телевизору?». Стыдно в людном месте открыть любимый журнал.

Вам нужно привлечь внимание тех, кому не хватает денег на жизнь. Как эта нехватка проявляется? Приходится постоянно стрелять до получки? Слова «это слишком дорого» ребенок уже выучил наизусть? Подарки родным и друзьям выбираешь по принципу «что дешевле»?

Наконец, вы хотите рассказать о возможности надолго сохранить молодость. Как эта молодость выглядит? Молодость – это когда взгляд остается открытым и ясным, кожа – упругой и нежной, а линия щек и подбородка – четкой, словно очерченной легким пером художника…

По большому счету мы не пишем в продающем и убеждающем тексте о проблеме как таковой. Мы пишем о проявлениях этой проблемы в жизни адресатов этого текста.

Давайте потренируемся отличать проблему от проявлений. Перед вами список утверждений. Одни утверждения в нем обозначают проблему «вообще», а другие описывают ее с точки зрения проявлений. Выберите общие утверждения и найдите соответствующие им утверждения «ближе к телу».