Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Те же пути есть у нас и в продающем тексте.

По существу, начиная с цели, мы говорим: «Мы пришли убеждать вас в том-то или то-то вам продавать». Если же письмо начинается с аргументов, мы как бы меняем угол зрения. Мы заявляем: «Наша задача не в том, чтобы развести вас на что-то, уважаемый адресат. Мы пришли предложить помощь в решении актуальной для вас проблемы или в получении привлекательной возможности. Это мы нужны вам, а не наоборот!»

Но возникает вопрос: если путей несколько, то как выбирать? Когда больше подходит вариант цель – аргументы, а когда аргументы – цель? Чтобы ответить на этот вопрос, вспомним вновь нашего покупателя шоколада. Представьте, что вам нужно предложить человеку, пришедшему за шоколадом, перечисленные ниже товары. Предложить в письме.

Для каждого товара мы подготовили по два варианта начала письма. Какие варианты вы выберете?

Бьюсь об заклад, взвесив все за и против, вы во всех случаях выберете варианты № 1. И легко сможете сформулировать для себя следующее правило:

Если наш адресат сам ищет то, что мы ему предлагаем, если наша цель совпадает с его целью, если она ему интересна, если в ответ он тут же закричит «Да!» (или, по крайней мере, не закричит «Нет!») – следует начинать с цели. В остальных случаях – когда цель адресату неинтересна, когда она вызывает у него несогласие, отторжение, протест – лучше начать с аргументов.

Ну и чтобы уж закрыть все возможные ситуации, стоит признать: кроме трех рассмотренных основных вариантов, есть еще один, своего рода подвариант. В этом подварианте мы начинаем не с проблемы/возможности, а… с задачи.

Допустим, вы продаете натуральное, без всякой зловредной химии детское питание и по какой-либо причине не хотите начинать письмо с цели. Тогда вы можете начать его:

С проблемы

Когда малыш болеет, это настоящая беда. Аллергии, дисбактериозы, частые простуды – все это не в последнюю очередь связано с нездоровым питанием…

С возможности

Какое счастье – видеть своего малыша здоровым! Как прекрасно, когда сама природа дает ему силы расти веселым и бодрым…

С задачи

Мама – главный диетолог своего малыша. Как же составить для крохи здоровое меню?

Взаимосвязь между этими вариантами можно представить так:

Задача – своего рода переходное звено между проблемой/возможностью и целью. Она возникает перед адресатом на основании проблемы/возможности, и для ее решения адресату как раз и требуется то, что мы ему продаем. Желая избежать детских болезней, мама должна озаботиться правильным меню малыша, а для этого ей понадобится наше детское питание.

Когда же стоит начинать не с проблемы/возможности, а с задачи? Тогда, когда задача уже сформулирована. Если мамы уже озабочены выбором правильных блюд для малыша, нет смысла заходить издалека. А вот если вопрос составления меню перед ними пока не встал и нужно к нему подвести, как раз пригодятся проблема или возможность.

А теперь давайте попробуем проблемы/возможности/задачи в действии. Вернемся к письму Ваньки Жукова на деревню дедушке (мы уже обсуждали это письмо в предыдущей главе). Вот как оно бы выглядело, если бы его начали с проблемы: