Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Есть и еще один трюк, без которого мы не сможем достучаться до сердца читателя. Дело в том, что сердце думает не абстракциями, а образами. Сердце не знает, что такое «длинные светлые вьющиеся волосы», зато оно отлично поймет, что такое «водопад золотистых локонов». Сердце не услышит о «несовершеннолетних, оказавшихся в трудных жизненных обстоятельствах», зато в нем точно найдут отклик слова о «ребятах, попавших в беду».

Лучше всего об этом знают политики – недаром же они так часто используют образы в своих выступлениях! Чего стоят известное высказывание Джона Кеннеди «У победы тысяча отцов, а поражение всегда сирота» или знаменитое рейгановское «Считается, что политика – вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую».

Всегда ли нам нужно разговаривать с сердцем? На тренинге я порой прошу участников вспомнить тексты, которые им приходилось писать, и назвать те, где обращаться к сердцу не нужно. Обычно поднимается несколько рук. «А вот у меня на сайте есть текст о том, как оплатить товар, – говорит кто-нибудь из участников, – это текст только для головы». Тогда я спрашиваю: а разве не важно, какое впечатление сложится у адресата этого текста? Ведь адресат может решить, что оплачивать услуги легко и удобно, а может прийти к выводу, что это такая морока, что лучше не связываться!

Если мы напишем: «Оплата услуг может осуществляться с использованием банковского перевода, электронных платежных систем или платежных терминалов», ощущения простоты и удобства не будет. А вот если скажем: «Вы можете оплатить услуги электронными деньгами, банковским переводом или воспользоваться ближайшим платежным терминалом», оно появится. Выходит, что немножко сердца нужно порой даже в текстах для головы!

Остается понять, сколько это – «немножко». И научиться чувствовать, когда требуется «немножко», а когда «множко». С этим давайте разберемся на примерах.

«Перловка» нам в помощь

Уже несколько лет в моем блоге действует рубрика «Перловка» – от слова «перл». Каждый желающий может прислать в рубрику свой текст – и получить от меня и читателей его улучшенный вариант. Однажды в рубрику пришло письмо корреспондента районной газеты. Корреспондент пыталась взять интервью у известной певицы, а концертный директор этой певицы не проявлял интереса и не хотел помогать.

Исходное письмо выглядело так (имена и названия мы изменили).

Здравствуйте, Станислав!

Меня зовут Юлия… Я корреспондент газеты «Утро Тамбовщины». В данный момент я готовлю тематическую полосу для школьников и молодежи, посвященную профориентации. Марина Соловей, концертным директором которой Вы являетесь, весьма популярная и всеми любимая певица и очень обаятельная девушка. Очень хотелось бы, чтобы у сельских ребят появилась уверенность в завтрашнем дне, в собственных силах благодаря позитивным высказываниям таких людей, как она.

Совместно с читателями мы подготовили для Марины ряд вопросов, ответы на которые планируется опубликовать в рубрике «Дотянуться до звезд». Будем благодарны, если Вы передадите эти вопросы Марине.

Благодарим за внимание и за помощь!

С уважением, Юлия

Важно ли в этом письме обращаться к сердцу? Давайте рассуждать. В рациональном плане нам нечего предложить Марине и Станиславу: публикация в небольшой районной газете вряд ли прибавит певице известности. А вот в плане эмоций у нас есть козыри: мы можем дать Станиславу почувствовать свою незаменимость и важность, сделать его хотя бы отчасти вершителем судеб. Договариваться о подобных высоких материях нужно, конечно, с сердцем – на его языке, а не на языке головы, которым был написан исходный текст.

Вот как мы переписали письмо.