Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Обратите внимание: вместо истории об изменении, которое было произведено, мы говорим о турагентстве, которое изменило, и о туристах, которые оплачивают и получают. Текст становится человечнее, живее и скорее доходит до адресата.

«Уплотняем» героев

Было в послереволюционные годы в нашем языке понятие «уплотнить». В смысле заселить в квартиру побольше народу. Чтобы наш текст был живым, его тоже приходится «уплотнять». Давайте подсчитаем подлежащие и сказуемые в обоих вариантах письма Татьяны и текста про турагентство. Вот что у нас получится.

Между количеством подлежащих-сказуемых и живостью текста видна явная связь, и неудивительно. Попробуйте пробиться через предложение «При наличии надежды на возможность хотя бы редкого, не чаще одного раза в неделю, вашего присутствия в нашей деревне вышеуказанного удалось бы избежать». Непростая задача!

Прежде чем вы что-то поймете, вам придется преодолеть безжизненную часть предложения, где ни одного героя не встретишь. Эта часть – словесная жвачка, в ней нет энергии жизни, и всякую искру читательского интереса она запросто может потушить. Длинные фрагменты текста без подлежащих и сказуемых – а значит и без героев! – настоящий бич продающего текста. От них веет леденящим дыханием канцелярщины, а значит, в наших с вами письмах им точно не место! Тем более что подобных «пустынь» в тексте легко избежать. Возьмем еще один убеждающий текст:

В связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях имеется острая необходимость включения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей.

Никто не мешает нам «подпустить» туда побольше героев, равномерно распределив их по тексту:

Населенные пункты в нашем регионе расположены далеко друг от друга, и водители должны уметь самостоятельно ремонтировать автомобиль в полевых условиях, если он в дороге сломается. Поэтому программа обучения водителей обязательно должна включать занятия по устройству автомобиля.

При таком раскладе история становится человечнее, и обучение водителей начинает выглядеть вещью полезной и нужной.

Выбираем герою место

Может ли быть что-то хуже необитаемого текста? Да, необитаемый текст… в начале предложения. Судите сами. Перед вами два текста с «пустыней». Какой из них все-таки живее и человечнее?

– В связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях возникает острая необходимость включения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей.

– Острая необходимость включения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей возникает в связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях.

Как правило, больше голосов набирает второй вариант – тот, в котором подлежащее и сказуемое стоят ближе к началу текста. Но почему? Дело в том, что мы начинаем читать как бы «с места», а потом постепенно набираем «разбег». Любую сложную конструкцию в тексте можно сравнить с препятствием, а прыгать через препятствие с места труднее, чем с разбега.

Именно поэтому вещи сложные, непонятные или такие, которые вызовут у читателя резкое сопротивление, лучше не помещать в начало предложения и уж тем более в начало письма. Судите сами. Я покажу вам два текста, взятые из книги Джозефа М. Уильямса «Стиль. Десять уроков для начинающих авторов»[4]: