Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Для информации о герое и его действиях в предложении есть универсальное хранилище – подлежащее и сказуемое. Вопрос лишь в том, что положит в это хранилище автор.

Возьмем два предложения про женщин и привлекательность.

«Каждая женщина хочет чувствовать себя красавицей». Кто герой этого предложения? Конечно же, женщина. И что эта женщина делает? Она хочет чувствовать. Мы наметили интересную историю, с персонажами которой адресат может себя отождествить, которым он может сопереживать. Историю, в которой есть жизнь. Историю, способную продавать.

«Общеизвестно присущее всем женщинам желание быть исключительно привлекательными». Кто тут герой? Желание. Что говорится об этом желании? Что оно общеизвестно. Попробуйте себе это представить! Попробуйте почувствовать что-то к этому самому желанию! Не получится – ведь желание это не человек, не животное, не предмет. «Не мышонок, не лягушка» и даже не «неведома зверушка» – так, абстракция. Из-за этой самой абстракции предложение получается необитаемым – и жизни в нем нет… А без жизни и продажи не будет.

В предложениях о хлебопечках та же петрушка: в первом хлебопечки подстраиваются, а во втором гибкость является особенностью. Да и пример пушкинского и псевдопушкинского текстов подтверждает наш вывод.

– Уже сам факт написания мною письма в ваш адрес представляется достаточным и не требующим дополнительных объяснений. Наличие указанного факта может служить основанием для выражения вами пренебрежения в мой адрес. Однако присутствие у вас, по крайней мере в небольшом объеме, чувства жалости ко мне позволяет ожидать проявления внимания и сочувствия с вашей стороны. Первоначально не планировалось посвящать вас в мои чувства, и при наличии надежды на возможность хотя бы редкого, не чаще одного раза в неделю, вашего присутствия в нашей деревне вышеуказанного удалось бы избежать.

– Я к вам пишу – чего же боле? Что я могу еще сказать? Теперь, я знаю, в вашей воле меня презреньем наказать. Но вы, к моей несчастной доле хоть каплю жалости храня, вы не оставите меня. Сначала я молчать хотела; поверьте: моего стыда вы не узнали б никогда, когда б надежду я имела хоть редко, хоть в неделю раз в деревне нашей видеть вас.

Одно дело – «я пишу», а другое – «факт представляется». Либо жизнь и конкретика, либо безжизненность и абстрактность.

Получается простое и ясное правило:

Чтобы текст был живым, в нем должен жить конкретный герой. И этот герой должен совершать конкретные действия.

Как этого добиться? Нужно, чтобы подлежащие и сказуемые в тексте были конкретными и информативными. Как в первой строке таблицы, взятой опять-таки из «Искусства делового письма»:

В правиле нет ничего сложного – сложность в том, чтобы о нем не забывать, стараясь довести использование конкретных подлежащих и сказуемых до автоматизма. Лучше всего в этом поможет практика, поэтому предлагаю попрактиковаться. Попробуйте «вернуть героя» вот в такой текст.

Изменение процедуры приема и проверки документов туристов на визу было произведено во избежание проблем с уже оплатившими тур туристами при обнаружении невозможности выдачи им посольством визы.

Я бы сделала это так:

Турагентство изменило процедуру приема и проверки документов, чтобы избежать неприятных ситуаций, когда туристы оплачивают тур, а потом получают от посольства отказ в визе.