Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Можно сказать, что мы разобрались со структурой продающего текста. И пора переходить на новый уровень – разбираться с наполнением этой структуры, то есть с формулировками. Об этом и пойдет речь в следующей главе.

Глава 5 Поэма… с героем. Секреты построения живых фраз

Те, кто читал «Искусство делового письма», могут пропустить пару абзацев. А для остальных – мини-тест. Перед вами перефразированный текст одного из русских классиков. Содержание текста осталось без изменений – изменились только формулировки. Попробуйте определить, чей текст мы так вот перекорежили.

Уже сам факт написания мною письма в ваш адрес представляется достаточным и не требующим дополнительных объяснений. Наличие указанного факта может служить основанием для выражения вами пренебрежения в мой адрес. Однако присутствие у вас, по крайней мере в небольшом объеме, чувства жалости ко мне позволяет ожидать проявления внимания и сочувствия с вашей стороны. Первоначально не планировалось посвящать вас в мои чувства, и при наличии надежды на возможность хотя бы редкого, не чаще одного раза в неделю, вашего присутствия в нашей деревне вышеуказанного удалось бы избежать.

Для тех, кто так и не угадал, раскрою карты – это был парафраз знакомого всем нам еще со школы письма Татьяны Онегину.

Я к вам пишу – чего же боле?
Что я могу еще сказать?
Теперь, я знаю, в вашей воле
Меня презреньем наказать.
Но вы, к моей несчастной доле
Хоть каплю жалости храня,
Вы не оставите меня.
Сначала я молчать хотела;
Поверьте: моего стыда
Вы не узнали б никогда,
Когда б надежду я имела
Хоть редко, хоть в неделю раз
В деревне нашей видеть вас…

Зачем нам понадобилось так над ним изгаляться? Чтобы показать, что одну и ту же мысль можно изложить живо, а можно… правильно, дохло. Сложно, замороченно, не по-человечески. Казалось бы, по умолчанию без специальных усилий все мы должны были бы писать просто – как говорим. Но не тут-то было! Взяв в руки перо (ручку, клавиатуру), даже самые нормальные люди вдруг ни с того ни с сего начинают выдавать вовсе не «я к вам пишу», а совсем даже «факт написания представляется»!

Возможно, дело в том, что за свою жизнь мы прочли слишком много зубодробительных, казенных текстов и впитавшаяся казенщина теперь так и лезет из всех щелей. Беда в том, что из-за этого самые структурированные и продуманные продающие письма могут перестать продавать.

Судите сами. Какой из двух следующих текстов скорее найдет дорогу к сердцу читателя?

– Каждая женщина хочет чувствовать себя красавицей.

– Общеизвестно присущее всем женщинам желание быть исключительно привлекательными.

Или еще пример:

– Наши автоматические хлебопечки легко подстраиваются под разный состав теста.

– Отличительной особенностью наших автоматических хлебопечек является их исключительная гибкость в выборе состава теста.

Каждый из нас без труда отличит тексты-победители: они в первой строке. Что же помогает этим текстам побеждать? Что нужно для того, чтобы писать, как Пушкин, и не писать, как мы? Дело – в наличии героя. Или в его отсутствии.

Ищем героя

Представьте, что ваш друг прочел новую книгу. Как вы будете расспрашивать его о содержании книги? Скорее всего, первый вопрос будет «про кого» или «про что» эта книга. Узнав, кто герой книги, вы спросите, что́ герой делает или что с ним происходит. Ну а потом, если все еще будете заинтересованы, начнете разбираться с деталями.

Точно так же мы читаем попавший нам на глаза текст и даже отдельное предложение. Мы не бросаемся в чтение «дуриком», а стараемся понять, о чем, в принципе, речь. Кто герой, главное действующее лицо предложения, что это лицо или этот герой делают или что с ними происходит.