Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Слоган как искусство

Вы открыли магазин, кинотеатр, ресторан или выпустили новый товар, будь то одежда или шоколад. Вы все в предвкушении наплыва огромного числа клиентов… Но они что-то не идут. В чем же причина?

«Нужна реклама!» – восклицаете вы.

«Совершенно верно», – соглашаемся мы.

Без рекламы никакой бренд не сможет стать культовым. Так что, если вам есть о чем рассказать, – дерзайте. Однако прежде, чем запустить какой-либо теле или радиоролик, разместить объявление в газете или журнале, вывесить шикарный баннер, нужно придумать tagline («цеплялку») <…> Так большинство американских рекламистов называют сообщение, призванное закрепить в сознании целевой аудитории ключевой посыл коммуникации. В нашей стране эти сообщения принято называть слоганами. Именно о них мы сейчас и поговорим.

Зачем нужны слоганы?

По наивности некоторые могут сказать, что слоганы совершенно не нужны рекламе. Но выто наверняка знаете, что это не так. В этих коротких фразах кроется огромная сила, которая может спасти бездарную рекламную кампанию или, наоборот, загубить творение даже самого гениального рекламиста.

Классический пример – рекламная кампания американского лекарства Tylenol: ее погубил всего один неудачный слоган. «Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам Tylenol» <…>. Вроде безобидная фраза, но педиатрам нашей страны очень не понравилось то, что американских коллег выделили в особую группу, а про них забыли. В результате они редко рекомендовали пациентам Tylenol, и препарат успеха в России не имел.

Легко можно привести и примеры гениальных слоганов, которые смогли поднять продажи на недосягаемые высоты. Такие слоганы живут даже дольше хорошей рекламы. Многие слоганы, признанные ныне классикой, до сих пор актуальны в современных кампаниях:

– «Отличный вкус до последней капли» (Maxwell House) – 1915 год;

– «Есть перерыв – есть KitKat» – 1950 год;

– «Just do it» (Nike) – 1988 год.

Частое повторение слогана кампании в рекламных роликах вызывает у человека своего рода условный рефлекс: радость или раздражение от узнавания знакомых звуков и привычной фразы. Но вне зависимости от эмоций аудитории рекламисты достигают своей цели: слоган прочно внедряется в сознание и подсознание масс.

Разным кампаниям разные слоганы!

Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам. Правильно расставить акценты, грамотно выстроить мысль и с помощью нескольких слов добиться от представителя целевой аудитории именно той реакции, которая необходима, – это искусство. Кроме того, только мастера четко знают, какой слоган нужен той или иной кампании. Ведь на самом деле разновидностей слоганов сотни, если не тысячи.

Они разделяются по целям, по силе воздействия и даже по эмоциональной окраске. Все классификации разобрать мы, конечно, не сможем: на это уйдет не один день. Но давайте рассмотрим некоторые разновидности, которые должны знать все, кто работает со слоганами.

Итак, слоганы делятся на следующие группы. <…>

1. В зависимости от маркетинговых задач

Имиджевые и продвигающие слоганы

«Имидж – ничто, жажда – все!» – слоган, который уже просто стал притчей во языцех. Мало того что этот слоган и сам говорит об имидже, он еще и является типичным представителем имиджевых слоганов. Его назначение – вызывать ассоциации и эмоции.

«Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi).

«Время – это то, что ты из него делаешь» (Swatch).

«Лучшие вещи для лучшей жизни» (Dupont).

«Добро пожаловать в дивный новый мир» (Rhone Poulenc).

«Мы продаем мечты», – говорят рекламисты. Это особенно верно в отношении имиджевых слоганов. Их цель – заставить потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и убедить его провести нужные аналогии с рекламируемым товаром. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность – при упоминании этих слов человек должен вспоминать слоган, а соответственно, и товар/компанию.

Продвигающие слоганы ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы, как:

– Что мы делаем?

– В чем наше преимущество?

– Что делать покупателю?

Естественно, ответы в слоганах должны быть даны не явно, а творчески завуалированы – так, чтобы у человека складывалось впечатление, что он сам дошел до этой мысли.

«Не путать с машиной» (Минивэны Renault Scenic).

«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (Kodak).

«С нами удобно» (Билайн).

Если имиджевые слоганы прежде всего стараются достучаться до наших эмоций, то продвигающие слоганы взывают к нашему рационализму – аргументируют и подчеркивают преимущества.

2. В зависимости от того, что рекламируется

Брендинговые слоганы и корпоративные слоганымиссии

Тут все крайне просто: различия состоят в том, что именно вам нужно этим самым слоганом продвигать. Если какойто конкретный товар вашей фирмы, то составляйте брендинговый слоган.

«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость» (Балтийский банк).

«Машина для миниприключения» (BMW Mini).

«Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим» (Банк «Юнистрим»).

Требуется реклама компании в целом? Лучше всего выразят философию вашей компании корпоративные слоганымиссии.

«Остановить мгновенье так легко!» (Kodak).

«Истина – в движении!» (Турфирма «Гайдетур»).

«Все и сразу!» (МТСДжинс).

«Есть идея – есть IKEA».

3. В зависимости от того, для какой рекламной кампании разрабатывается слоган

Слоганы для длительных или локальных кампаний

Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных кампаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радиороликах. Они красуются на страницах журналов и газет. Взывают к аудитории с билбордов.

«It’s a Sony».

«Новое поколение выбирает Pepsi».

В рамках локальной рекламной кампании или акции, рассчитанной на короткий срок, могут использоваться слоганы узкого применения.

«Прежде чем потратить деньги, загляните в ЭкстраБалт!» (акционный слоган к годовщине газеты)

В заключение

Слоган любой фирмы подобен прохожему в плотной толпе конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей (то есть четырех марок однотипного товара). Ваша задача – попасть в эту четверку, заставить потенциального клиента запомнить вашу компанию. А достичь этого без яркого и запоминающегося слогана невозможно.

Так что, заказывая рекламную кампанию, не забывайте и о составлении слоганов. Вы сами убедитесь в том, какая сила кроется за этими несколькими словами!

Агентство ProText специально для LEXICA Naming