Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Если вы любите компьютеры, вам было важно, чтобы у вашего домашнего компьютера была диагональ хотя бы 19 дюймов, а лучше 27 дюймов. И чтобы процессор 2,8 гигагерц. А оперативной памяти чтобы обязательно 16 гигабайт. Когда друзья спрашивали, какой у вас компьютер, вы могли небрежно бросить в них эти цифры, и друзья говорили: «Ух ты!». Все сверстники понимали, что они значат. Факты сопоставлялись с чувственным опытом.

То же с машинами. Автолюбители могут на звук отличить атмосферный двигатель Опеля на 1,8 литра от турбированной Мазды на 1,4. Если же человек не водит и не интересуется, то ему наплевать - хоть там два литра, хоть десять.

Понимание фактов напрямую зависит от жизненного опыта читателя. И этот опыт не всегда будет совпадать с вашим - особенно если вы профессионал в своей отрасли, а читатель - дилетант.

Допустим, вы с детства увлекались электроникой и теперь управляете магазином. Вам завезли новую модель планшетов, предназначенную специально для художников. У планшета есть технические характеристики, которые легко перевести на язык художника:

Вам понятно Художнику понятно

Диагональ 12,9 дюйма Чуть больше листа А4

Габариты 305,7 х 220,6 мм

Толщина 6,9 мм Толщиной с акварельный альбом на

48 листов

Это не значит, что вы должны избавиться от точных технических характеристик и оставить только сравнение с опытом. Ничто не мешает объединить одно с другим:

Диагональ 12,9, габариты 305,7 х 220,6 мм - чуть больше листа А4.

Толщина 6,9 мм - как акварельный альбом на 48 листов.

Смотря на эти факты, потенциальный покупатель сделает вывод: «Ух ты, эта штука чуть больше, чем акварельный альбом или моя тетрадь для зарисовок. Скорее всего, мне будет с ней удобно». Просто числа в столбик не создают такого ощущения.

Не стесняйтесь добавлять понятные объяснения техническим характеристикам:

Аккумулятор на 6000 мАч - заряда хватает на два дня постоянной работы в интернете.

70 % хлопка и 30 % вискозы - футболка мягкая, не деформируется при стирке и отводит пот во время занятий спортом.

Влагозащита по стандарту IP7 - в наушниках можно принимать душ и плавать под водой на глубине не больше метра.

Факты должны быть в мире читателя

Полезные читателю факты

Факты должны быть не только понятными читателю, но и нести полезную информацию. Если факты не несут полезную информацию, их следует удалить - даже если сами по себе они забавные или милые.

Допустим, вы руководите крупной торговой компанией. Вам нужна программа, которая будет управлять продажами и поставками. Вы открываете сайт компании, которая может такую программу разработать - по крайней мере так говорят. Вот что она пишет о себе:

У нас работают 128 программистов и 256 системных администраторов, которые трудятся по 20 часов в день, чтобы создавать лучшие в мире системы управления.

Каждый день наши менеджеры отвечают на тысячу звонков и три тысячи писем клиентов из 12 стран и 52 городов.

На каждом из наших 256 серверов установлено 12 датчиков, а всего мы обрабатываем 1,2 ГБ данных по эксплуатации нашего серверного центра каждый день.

За 10 лет работы мы выпили 100 тысяч чашек кофе и написали 9,2 миллиона строк кода.

Это занятные цифры, но для вас как для заказчика они бесполезные. Вам не нужно знать, сколько программистов и администраторов работают в компании; не нужно знать, сколько у нее клиентов; не нужно знать о тщательности системы статистики. На этом этапе вы хотите понять, сможет ли эта компания создать нужную вам программу.

Единственное, что вам полезно в этом тексте, это два слова: «системы управления». Все остальное - бесполезные факты.

Возможно, этот текст не предназначен для потенциальных клиентов. Возможно, его задача - потешить самолюбие руководителя. В любом случае потенциальному клиенту здесь делать нечего.

Давайте пофантазируем, что потенциальному клиенту хотелось бы здесь узнать:

Делаете ли вы такие программы, которые мне нужны?

Кому уже делали? Какие задачи решали?

Сколько это может стоить?

Насколько это качественно и какая гарантия?

Мы не можем ничего говорить о ценах, потому что цена обсуждается индивидуально с каждым клиентом. А для остальных вопросов у нас есть факты. Применим их:

Делаем программы для управления торговыми, логистическими и производственными предприятиями. Наш конек - системы управления распределенными предприятиями.

За десять лет работы мы создали системы для 14 промышленных и торговых предприятий. Наши системы следят за поставками зерна на Кубани, учитывают отгрузку иномарок во Владивостоке и управляют гипермаркетами в 40 городах России. На нашем логистическом решении работают три из пяти логистических операторов России и Украины.

Мы сами поддерживаем и администрируем все свои системы, поэтому устраняем любой сбой меньше, чем за два часа. Команда из 256 администраторов и 100 инженеров дежурит круглосуточно в 12 центрах быстрого реагирования в каждом часовом поясе России, чтобы сразу исправить любую проблему дистанционно.

Это тоже факты. Но они гораздо полезнее, чем в примере слева.