Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Факты, которые снижают доверие

А бывают ведь не просто бесполезные, а откровенно вредительские факты. Посмотрите на эти предложения:

Во время шоу «Танцы» активировано 865 329 защитных микрогранул инновационного дезодоранта «Роксана».

В наши дни 99% людей читают бизнес-книги, но только 1% из них применяют знания в жизни.

Эти числа неизмеримые или неизмеренные. Никто на самом деле не измерял, сколько микрогранул дезодоранта активировано в подмышках двадцати четырех танцоров на протяжении двухчасового отчетного концерта. Если такие измерения и возможны, они недоступны съемочной команде телеканала «ТНТ».

Никто не проводил репрезентативный соцопрос, в результате которого 99% опрошенных читали бы бизнес-книги. И более того, сложно представить такое исследование, в котором измеряется применение знаний из бизнес-книг в жизни. Все эти цифры - фикция.

Но почему именно 865 329 гранул, а не 850 тысяч, например? Почему 99% людей, а не «все люди»? Кажется, что это сделано специально, чтобы у журналиста была возможность возразить скептику:

- Позвольте, но я не читаю бизнес-книги!

- Значит, вы входите в тот 1 % людей, которые не читают.

Получается, перед нами на самом деле не факты, а просто фигура речи, которая должна означать «много» и «все», но выглядеть наукообразно. Дешевый трюк.

Они не опираются на чувственный опыт. Эти числа специально подобраны так, чтобы читатель не смог их сопоставить со своим опытом. Число микрогранул, например, специально неровное и большое - так его сложно воспринять и с чем-либо сопоставить. Для читателя это просто шум, который призван его оглушить, а не помочь разобраться в материале.

Если бы мы хотели помочь читателю разобраться, мы бы привели факты с опорой на опыт. С микрогранулами никакого опыта быть не может, а с бизнес-книгами-вполне:

Снижают доверие

В наши дни 99 % людей читают бизнескниги.

Только 1% из них применяет знания в жизни.

Повышают

Все мои коллеги по банку прочитали за свою жизнь хотя бы одну бизнес-книгу. Чаще всего это «Как завоевать друзей» Дейла Карнеги.

Но даже если они читали Карнеги. они так и не научились хвалить других и делать им комплименты - хотя это главная мысль, которую обычно выносят из книги.

Понятно, что эти факты специально сделаны так, чтобы их не поняли. Иначе это ничем не объяснишь. Но когда работа автора построена на таких фактах, она подрывает доверие и вредит репутации. Читатель может простить ошибки и заблуждения, но не намеренное вредительство.

Перегрузка фактами

С фактами важно не переборщить, чтобы читателю не стало слишком сложно, и он не ушел. Посмотрите на этот пример из промышленности:

В 2012 году мы поставили 1,92 млрд тонн черного и цветного металла в 33 города России, что на 20% больше, чем в 2011 году, и составляет 45% от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет.

Задача этого текста - показать инвестиционную привлекательность поставщика металла. Для этого нужно показать растущий объем поставок и важность этой компании внутри промышленной группы. Это можно сделать более доходчиво.

Для начала подумайте, можно ли здесь избавиться от чисел. Кажется, что 33 города России ни для чего не нужны. А объем поставок в тоннах сам по себе тоже ни о чем не говорит: он имеет смысл только как доля от поставок группы.

Что получится, если очистить текст от лишних фактов:

В 2012 году мы поставили на 20% больше черного и цветного металла, чем годом ранее. Это 15% от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет».

А теперь усилим важную нам часть об объеме поставок:

чем в 2011 году, и составляет 45% от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет. По объему поставок занимаем 33-е место в рейтинге металлургических компаний СНГ.

Отбирать факты следует только тогда, когда вы понимаете задачу текста: зачем здесь эти факты? Какие из них решают задачу?

Есть еще один занятный эффект, связанный с фактами: их соседство в тексте может вызывать у читателя непроизвольное желание их перемножить, поделить или сложить:

Вклады под 25 % на 4 года.

Мы написали 270 ООО строк кода и выпили 270 чашек кофе.

За последние 90 дней рубль упал на 27%.

Мозг автоматически высчитывает вклад под 100%, тысячу строк на чашку кофе и падение рубля на 0,3% в день. Эти подсчеты могут быть неверными, но в них слишком легко удариться, когда числа стоят так близко.

Этим пользуются умелые рекламщики: либо намеренно прощая, либо усложняя математику. Например, вы хотите показать, что у вас выгодный гигабайт:

999 гигабайт за 90 $ в год

Читатель видит, что десять гигабайт стоит меньше доллара. А если читатель хорошо считает, то для него гигабайт будет стоить меньше десяти центов.

Если не думать об этом эффекте, то запросто подтолкнуть читателя к ненужным или неверным выводам:

До защиты курсовой три месяца, а мне нужно закрыть три «хвоста».

Съемочный день стоит 100 тысяч рублей. Обычно за это время мы успеваем