Пишут все! Как создавать контент, который работает

Чтобы определить ключевую мысль, желательно всякий раз задавать себе три вопроса о контенте. Мы уже не раз об этом говорили (см., например, Правило 6), но все же повторюсь:

1. Зачем я это пишу? В чем моя задача?

2. С чем и как я подхожу к материалу? Какова моя точка зрения?

3. Чем это важно для людей, которым адресован контент? (Ну и что? / А то, что…)

В некоторых случаях ключевой тезис можно вынести в заголовок. Иногда в процессе работы я придумываю для заголовка что-то более удачное. Как бы то ни было, это упражнение помогает мне сосредоточиться на главном.

Между прочим, такой подход вполне применим к блогам, презентациям и даже книгам. Конечно, в книге или длинной статье может быть много дополнительных идей, однако ключевой посыл надо бы уместить в одно предложение. Например, сейчас, когда я пишу эту книгу, у меня перед глазами красуется установка: «Прикладное пособие, которое поможет осознаннее и ответственнее подойти к созданию контента, потому что мы живем в мире, где пишут все». Сформулировано несколько коряво, но мне помогает.

Наверное, когда Шекспир писал «Гамлета», у него в верхней части страницы было нацарапано гусиным пером: Загадочный, рефлексирующий датский принц сходит с ума (или не сходит?) и убивает несколько человек, в том числе дядю-злодея, который отравил его отца и женился на матери.

А может, такой установочной фразы у Шекспира и не было. Но ведь забавно представлять, что она была.

8. Выстраиваем текст. не бойтесь, вы справитесь

Хороший текст отличается внутренней логикой и стройностью, почти как математическое утверждение. Читатель воспринимает его как нечто добротное: автор справился со сложной задачей — выразить идею в ясной и доступной форме. Необязательно следовать определенной формуле, но в удачных текстах все же видна геометрически четкая структура.

Выстраивать текст можно по-разному, единственно верного способа нет. Как я уже отмечала выше, мне помогает короткая установочная фраза, выражающая основную мысль будущего текста. Затем я перечисляю тезисы, которые развивают или подкрепляют общую идею. Потом раскрываю каждый тезис в двух-трех предложениях, и получается абзац. Если нужно, я меняю абзацы местами и добавляю переходы, чтобы получить гладкий, логичный текст.

Иными словами, я составляю список, потому что это не так страшно, как сразу же сесть и писать. (Вы когда-нибудь мучились вопросом: с чего начать список покупок? Я тоже нет.)

Возможно, вам подойдет другой метод. Например, вместо списка можно попробовать диаграммы, таблицы, схемы, карточки, заметки на стикерах или в блокноте. Если хотите, рисуйте на доске. Джоан Роулинг набросала первую книгу о Гарри Поттере шариковой ручкой в чертежном альбоме.

Маркетолог из Чикаго Энди Крестодина обычно пишет план текста, а потом использует ключевые пункты в качестве подзаголовков. На следующем этапе он подробно раскрывает каждый пункт, словно заполняет оставленные пробелы. По его словам, «хороший текст не столько сочиняется, сколько собирается — будто конструктор».

«Я почти всегда начинаю с плана, даже если это просто набросок на клочке бумаги, — рассказал мне Дуг Кесслер. — Это помогает определиться с основной линией, чтобы я знал, куда двигаться».

Подобной методики придерживается и Крис Пенн, который почти каждый день публикует материалы о маркетинге и социальных сетях в личном блоге (Awaken Your Superhero). Недавно Крис показал мне, как ему удалось превратить девять обрывочных предложений в большой пост, где практика маркетинга сравнивалась с боевыми искусствами.

Первый набросок выглядел так:

Чтобы оценить вещь, надо ее распаковать.

Многие бизнес-модели и концепции сжаты и загадочны, словно «Сутра сердца».

Чтобы понять, что внутри, надо распаковать и разобрать по частям.

То же самое мы делаем в боевых искусствах с нашей ката.

Изучая каждый прием, разбираешь по кусочкам стратегию.

Если разложить бизнес-модель, можно понять, как работает каждый кусочек.

Надо разбирать великую идею на части, пока не поймешь, как она устроена.

Только так можно отличить ценную идею от всякой ерунды.

Когда разбираешь ерунду, понимаешь, что там не с чем работать.

Ничего не понятно, правда? Но посмотрите, что получилось в итоге:

Как оценить Великую Идею в маркетинге