Платежные карты: Бизнес-энциклопедия

Очевидно, что интересы банка и его партнера в получении дополнительной прибыли полностью совпадают. По данным международных платежных систем обороты по совместным картам в среднем на 20 % выше, чем по обычным платежным картам. На этом предпосылки к взаимному интересу партнеров к программе не ограничиваются. Реализация совместного продукта влечет для сторон следующие преимущества:

• компании-партнеру обеспечивается приток потенциальных клиентов, в том числе за счет постоянных клиентов банка, как следствие этого происходит рост оборотов продаж;

• банку обеспечивается расширение клиентской базы за счет постоянных клиентов компании-партнера, активно использующих карты для оплаты, как следствие происходит рост комиссионных доходов от выпуска карт, межбанковской комиссии при использовании карт в торгово-сервисных предприятиях, увеличения остатков на карточных счетах. Фактически происходит сращивание клиентских баз партнеров, что особенно ценно в условиях устойчивого рынка и сильной конкуренции;

• в результате целевой ориентации совместной программы сокращаются затраты на привлечение и удержание клиентов, маркетинг услуг, повышается лояльность клиентов к банку и партнеру;

• появляются источники дополнительного дохода, такие как перекрестные продажи иных услуг и продуктов партнеров. Совместно услуги партнеров востребованы гораздо чаще, чем в отдельности;

• повышается привлекательность карт банка для частных и корпоративных клиентов. Растет деловая репутация партнеров, узнаваемость торговой марки (брэнда) на рынке. Совместный проект с более «сильным», с точки зрения занимаемой на рынке позиции партнером, дает возможности к популяризации собственного брэнда.

Клиент, в свою очередь, получает финансовую или иную заинтересованность в использовании карты на условиях договора с эмитентом.

Совместные программы могут быть ориентированы на любую целевую аудиторию, с предложением от массового продукта до премиального. Однако строгое позиционирование на конкретный сегмент пользователей может стать важным конкурентным преимуществом, с помощью которого возможно привлечь клиентов, уже пользующихся банковскими услугами в других кредитных организациях и приобретающих карту исключительно для участия в программе. Например, выпуск карты совместно с футбольным клубом обязательно подтянет в клиентскую базу банка болельщиков команды независимо от того, что у многих из них уже есть карты других банков (для примера можно привести совместные проекты ОАО Банк «Петрокоммерц» и ФК «Спартак» Москва, ОАО «Мастер-Банк» и Федерация Хоккея России).

Наибольшую популярность приобрели кобрэндовые карты, выпущенные банками совместно с крупными розничными сетями, занимающимися торговлей продуктами питания и товарами массового спроса, фирменной одеждой, мебелью и предметами декора. Например, ЗАО «ДжиИ Мани Банк» и «Связной — Клуб», ОАО АКБ «Банк Москвы» и ТЦ «Горбушка», ОАО «Газпромбанк» и ГУМ и т. д. В сфере T&E (Travel and Entertainment) получили распространение кобрэнд проекты с авиакомпаниями, туристическими и страховыми агентствами, компаниями по прокату автомобилей, сетевыми гостиницами и ресторанами: ОАО «Сбербанк России», ЗАО «Банк Русский Стандарт», ОАО «Альфа-Банк» и ОАО «Аэрофлот — Российские авиалинии», ОАО «Мастер-Банк» и АВК «Домодедово», ЗАО КБ «Ситибанк» и Lufthansa (Miles & More Program), ОАО «Русь-банк» и ОАО «Росгосстрах», ЗАО КБ «Ситибанк» и Турагентство «Куда. Ру», ОАО «Газпромбанк» и компании по аренде автомобилей Hertz и Avis… Необходимо учитывать, что кобрэндовые карты с представителями T&E бизнеса можно отнести к массовому продукту с большой натяжкой. Доля среднего класса, людей, активно путешествующих и привыкших пользоваться картой при каждом удобном случае, в нашей стране пока крайне немногочисленна.

Простым и действенным примером массовых кобрендовых программ является выпуск карты с логотипом популярной дисконтной системы, например международной Countdown или российской межрегиональной «Золотая Середина» (г. Новосибирск), локальной «Дисконтная линия» (г. Воронеж). В этом случае держателю карты предоставляется широкий выбор торгово-сервисных предприятий различной специализации, в которых он может получить скидку или привилегии при оплате по карте. Предложение с дисконтными картами существенно расширяет возможности банка в части реализации зарплатных проектов: пользоваться скидками, т. е. платить меньше за свои покупки, может быть представлено как реальная забота руководства предприятия о сотрудниках.

Кобрендовые проекты реализуются даже между платежными системами, разумеется, с подачи заинтересованных банков. В российской практике существовали карты MasterCard, совмещенные с локальными платежными системами STB-Card и Union card, в настоящее время совместные карты «Золотая корона» и MasterCard планируются к выпуску банками-аффилированными участниками MasterCard под спонсорством Ассоциации Российских Членов Европей (АРЧЕ).