Почему женщины носят то, что они носят

Эти примеры, как и мои данные в целом, показывают, что женщины быстрее ассоциируют себя с модной вещью, если видят ее на знакомом им человеке. При просмотре разнообразных медиаресурсов – журналов, ассортимента магазинов, телевизионных программ – женщины не видят моду как конкретную вещь на теле реального человека. Мода в таких случаях сводится к глянцевому образу, и личной связи с ним у женщин не возникает. Кроме того, учитывая бесконечное разнообразие источников модной информации, женщинам трудно составить определенное представление о моде, опираясь лишь на них. Медиаресурсы представляют собой локусы производства знания о моде, это разные дискурсы, так или иначе сопрягающиеся друг с другом (Foucault 1980). У них много агентов (Entwistle 2000), поскольку спектр модных экспертов широк: от покупателей до журналистов и знаменитостей. Поскольку мода пронизывает самые разные сферы современной жизни, а каждое медийное событие, в свою очередь, превращается в событие в мире моды, она перестает быть отдельной самостоятельной сферой. Например, сарториальные привычки Дэвида Бекхэма становятся предметом статей на первых страницах таблоидов, а не только спортивных отчетов, журналов, повествующих о жизни знаменитостей или модных изданий. При таком разнообразии медийного спектра модных презентаций не удивительно, что информантки часто чувствовали отчуждение от моды в том виде, в каком она представлена в магазинах или журналах. Когда женщины не ассоциируют себя с ассортиментом бутиков, они усваивают моду при посредничестве знакомых им людей: друзей, членов семьи или коллег. Мода, явленная им в виде вещи, которую носит подруга – или даже, как в случае с Луизой, незнакомка, – по крайней мере, воплощена, материальна и потому реальна.

Использование правил

Хотя модные медиа создают возможности и проблемы, связанные с модой, эти же самые медиа даруют женщинам чувство стабильности, устанавливая сарториальные правила. Речь идет об изданиях, непосредственно посвященных моде или рассказывающих о жизни знаменитостей, и все они, наряду с демонстрацией актуальных модных трендов, советуют, что можно носить, а что нельзя. Позитивные рекомендации в большинстве модных журналов имеют вид демонстрации актуальных трендов, а на запреты намекают статьи о знаменитостях, сделавших неверный модный выбор. Приведу два примера медиаресурсов, пользовавшихся популярностью у нескольких информанток: это журнал In Style и телевизионная программа «Снимите это немедленно» (What Not To Wear), основой которой служил одноименный модный бестселлер-мануал. Я расскажу, как они обеспечивали участницам исследования возможность безопасного выбора и как женщины использовали их, чтобы удостовериться, что они все делают правильно.