Поиск собственного содержания, или Пирожки с начинкой из потенциальных бабочек

Обычно, когда вы делаете проект, у вас проблема с новизной. Когда на клубе менторов я слушаю спичи людей, которые заявляют проекты, чаще всего бывает такое: человек думает, что у него с новизной нет проблем, что он каждое утро рождает новую идею. Обычно это означает, что он не занимается исследованием рынка и вообще не проверял, делал ли кто-нибудь такое же. Когда человек думает, что он сделал что-нибудь новое, это значит, что он просто не разбирается в предметной области.

И это все приходит в этом случае вот в такую вот триаду, отраженную. Вместо новизны — банальность. Вместо парадокса — стереотип, клише. И вместо актуальности — отсебятина. Когда человек говорит что-то, он как бы говорит от себя, а вы ему: «Ну, ладно… хватит зачесывать».

Чтобы это работало, нужно вот что. Во-первых, нужно уметь чувствовать собственную боль в аудитории. Это мой базовый прием. Я не смог бы прочитать этот доклад, если бы вас здесь не было. Я не мог бы вот так тут ходить, распинаться, говорить что-то, потому что мне было бы некому. Я не умею говорить камере. Потому что я не умею чувствовать боль аудитории через объектив. Актеров специально учат, я не умею. Артист должен найти боль аудитории. Автор проекта должен найти боль потребителя. Чтобы не было банальности — ей противопоставляется искренность. То, что вы говорите, вы говорите из себя. Своими словами. Они могут быть корявыми, но они должны быть вашими, родными. Они должны быть из вас. Меня поэтому всегда так высаживает копирайтинг. Я не могу себе в студию найти копирайтера, хотя мне надо сильно, потому что чуваки пишут очень гладкие тексты — ну на хрен они уперлись вообще?! Они не работают. Всякий раз берешь креативный текст и думаешь: «Е-мое, господи, почему такой канцелярит ужасный?! Ты же говоришь вслух по-человечески — почему же ты пишешь как урод?» Я стараюсь сделать так, чтобы в тексте был человек, а не правила.

/смех в зале/

— Радость узнавания.

— Соответственно, публика всегда будет стремиться спрятаться. Спрятаться за маской. Мимикрировать. И чтобы у вас акт произошел, вам нужно мочь снять с нее маску. И единственный инструмент — это показать им некоторую голую правду, которую они не ожидают увидеть.

Черный ящик

Второй мой базовый прием — «черный ящик». У вас есть состояние «перед» и «после». Для меня все, как вы уже, наверное, догадались: вся жизнь и все мои проекты — контейнеры трансформаций. И я с самого начала понимаю, а какая трансформация должна произойти с моей публикой после того, как я им все отдал. Проект дал, баннер показал — что угодно. Ролик показал. Все, что мы делаем, — инструмент изменения людей.

Если мы хотим, чтобы это было для нас значимо, нужно начинать с себя. Тогда в целом работает тоже. Я не скажу, что я всегда так делаю, потому что у меня не столько крови внутри, она заканчивается. Кровь не вечная. Красная баночка кончается. Поэтому нужна синяя баночка. Мана, да. «Хил» кончается — нужна мана.

Контейнер трансформации состоит в том, что вы понимаете, что чувак в конце должен быть такой. А на старте — вот он такой.

Типа — вот чуваки пришли на лекцию. На лекцию они пришли сюда. Я мало про вас знаю, херово подготовился, извините. Наверное, они будут хотеть делать проекты. Будут какие-то разные люди. Наверное, они сюда пришли как на какой-то эдьютейнмент. «Наверное, нас будут развлекать, а мы немножечко поучимся. Учиться, в общем-то, прикольно, но ничего такого особенного мы не ждем». Люди разные. Наверное, творческие. А то бы фигли они сюда приперлись? А после нужно, чтобы они такие сидели: «Блин! Есть то, что реально меня парит! Мне важно это!» Вам что-то важно. Ну, с какого-то хрена вы высокой печатью занимаетесь, да? Ну не просто так. Это средство… медиация чего-то в вас. Вы чего-то в мире хотите.

И если я прав, то с вами — БАМ! — и происходит неожиданный ужас. Вы понимаете: «Е-мое, я боюсь себя, не даю себе выйти за свои границы, поэтому буду сидеть в комфорте и не пойду ни хрена в зону ближайшего развития, потому что в комфорте прикольней». А некоторые из вас думают: «Ну его на хрен, этот комфорт, в жопу. Давайте все-таки пойдем, поприключаемся». Я не знаю, получится у меня или нет, это какой-то сильный челлендж.

Чтобы это сделать, нужно иметь позицию. Художник должен иметь позицию. С этим у меня все в порядке. У меня есть позиция — надо трансформироваться.