Полевое руководство для научных журналистов

Мой еще свежий нюх репортера подсказывал, что больница должна провести пресс-конференцию, чтобы поскорее сообщить о неприятных новостях, пока они сами не утекли в СМИ и те не стали подозревать, что больница пытается скрыть информацию. Нам следовало публично сообщить будущим матерям, что больница позаботится о том, чтобы их приняли в других местах.

Несмотря на опасения, что история в СМИ повредит нашей репутации, напугает пациентов и посетителей и откроет дорогу для судебных исков, моему мнению доверились, и я в тот же день объявила о случившемся перед телекамерами. Больница попала в редакционную колонку, где нас похвалили, что на первое место мы поставили безопасность пациентов, благодаря чему укрепили репутацию надежного места и гарантировали увеличение количества пациентов и выручки.

Неплохой результат, хотя и не идеальный. Я могла бы попросить терапевта или медсестру выступить перед камерами, чтобы у этой истории было лицо настоящего эксперта. (Прессе не особенно понравились моя должность и статус.) Я могла бы убедиться, что инсайдеры получили уведомление до того, как увидели мое лицо в вечерних новостях. (Они не без оснований ворчали, что их застали врасплох и не дали подготовиться к вопросам пациентов, их семей и журналистов.) И еще мне стоило предупредить пресс-секретарей в управлении здравоохранения штата, что им обязательно будут звонить журналисты, чтобы они могли быстро отреагировать.

И все же 20 лет спустя никакого выбора между тем, стоит или не стоит говорить о критической ситуации, на самом деле не существует. (Вспомните аварии танкера Exxon Valdez и АЭС «Три-Майл-Айленд».) В этом смысле мой инстинкт пресс-секретаря совпадает с инстинктом репортера: плохие новости нужно выдавать первыми, быстро и в полном объеме. Это мантра пресс-секретаря, и она не должна меняться.

Изменилось лишь то, что проблемы, связанные с медициной и системой здравоохранения, усложнились, требования контроля и подотчетности и крики о провалах в системе безопасности и халатности участились, а регулирование и «корпоратизация» здравоохранения усилились. Кризисный менеджмент в научных медицинских центрах сегодня – занятость на полный рабочий день для целых взводов профессионалов. Внутренние споры и решения, как, что и когда сообщать о критической ситуации, требуют систематического и сложного планирования, управления и специальных техник.

Из этого следует, что эксперты по медиа и пиар должны иметь особые навыки и ресурсы для коммуникационной работы там, где существует угроза репутации, доходам и миссии организации.

В чем состоит критическая ситуация

Во-первых, необходим широкий взгляд на то, что такое критическая ситуация. Некоторые события-кандидаты легко опознать по заголовкам СМИ:

• Молодой пациент в госпитале Университета Дьюка получил неправильно подобранный донорский орган и скончался.

• Здоровый доброволец в Хопкинсе, работавший на больницу, получил неожиданную реакцию на химический препарат и скончался, после чего федеральные власти остановили тысячи клинических испытаний с тысячами участников.

• Источник в Хопкинсе заявляет, что рабочие часы врачей-резидентов нарушают требования законодательства, из-за чего контролирующая организация ставит под вопрос саму программу резидентуры, угрожая карьерам сотен резидентов и приводя в панику студентов, которые рассчитывали на эти места.

• Коллектив уважаемых ученых из Хопкинса отзывает из престижного журнала научно и политически спорную статью после того, как обнаруживает ошибку в своих экспериментах.

• Несколько медицинских центров согласны возместить миллионы долларов системе Medicare, чтобы аннулировать требования, которые правительство считает мошенническими.

Другие критические ситуации возникают из-за конфликта интересов между сотрудниками и нарушений требований отчетности по работе. Сегодня трудно найти ученого без финансового интереса или связей с частными компаниями, что вызывает много предположений о нарушениях правил из корыстных соображений. Высокопродуктивные исследователи с несколькими федеральными грантами, которым, по традиции, достаточно доверяли, чтобы они указывали приблизительное время, потраченное на проект, сегодня должны отчитываться за каждый час работы и могут столкнуться с обвинениями в мошенничестве, если не смогут предоставить нужную документацию.