Политическая наука №1 / 2015. Партии в соревновательных и несоревновательных политических системах

Таким образом, традиционная партийная функция разработки идеологий и программ постепенно утрачивает свое значение. На смену идеологиям приходят бренды, пиар-технологии (зачастую позаимствованные из шоу-бизнеса), а также использование имиджа лидера. Это хорошо видно на примере последних двух кампаний по выборам в Бундестаг. При отсутствии серьезных разногласий между кандидатами («Оба действовали как старая супружеская пара», – так прокомментировала газета «Bild» телевизионные дебаты между А. Меркель и представителем СДПГ Ф.В. Штайнмайером в 2009 г.) именно борьба за голоса избирателей посредством запоминающихся лозунгов и рекламных ходов становится лейтмотивом деятельности политических партий. Так, христианские демократы сделали ставку на личность А. Меркель, выдвинув лозунг «Кто хочет видеть Меркель на посту канцлера, должен выбирать ХДС». Аналогичной тактики придерживаются и другие политические партии. Фактически партии выступают в роли фирм, продающих сходный «товар» посредством агрессивного маркетинга и рекламы.

2. Show must go on – эволюция партийных избирательных стратегий

На протяжении долгих лет избирательные кампании в ФРГ строились по стандартным лекалам. На начальном этапе разрабатывалась избирательная программа партии, носившая, как правило, острый полемический, идеологизированный характер. Затем на партийном съезде выдвигался кандидат на пост канцлера. Потом партии вели активную агитацию среди населения и проводили мобилизацию своего электората. Наконец, на завершающем этапе избирательной кампании проходили телевизионные дебаты между лидерами парламентских партий.

При этом возможности партийного влияния на массмедиа были достаточно ограничены. Ведущие немецкие телеканалы ARD и ZDF не являются ни государственными, ни частными. В наблюдательных советах телеканалов заседают представители партий, профсоюзов, общественных организаций, и это защищает их от превращения в пропагандистский рупор одной из партий, как это имеет место, например, в Италии [Сумленный, 2014, с. 114].

Печатные издания, напротив, всегда были политически более ангажированы, чем телевидение. Как справедливо отмечает О. Орехова, практически любое серьезное издание имеет определенные политические симпатии: «Что же касается Германии, то после Второй мировой войны ежедневная пресса Западной Германии заняла определенные позиции согласно политическому спектру. Одни газеты с момента основания олицетворяли буржуазно-консервативное направление (“Ди Вельт”, “Франкфуртер альгемайне цайтунг”), другие – леволиберальное (“Зюддойче цайтунг”, “Франкфуртер рундшау”), третьи – социалистическое (“Нойес Дойчланд”)» [Орехова, 2008, с. 61]. Статистические исследования свидетельствуют, что в 88–90% случаев кандидаты от ХДС / ХСС и СДПГ сумели установить контакт с газетами в своих избирательных округах [Kepplinger, 2007, p. 166].

Однако несмотря на свои политические симпатии, газеты и журналы всегда могли при случае подвергнуть жесткой критике поддерживаемые ими партии. Именно поэтому партиям приходилось делать ставку на собственные издания, плакаты, работу активистов и встречи с избирателями.

В Берлинской республике, пришедшей после объединения страны на смену Боннской, схема избирательной кампании в целом осталась прежней, однако ее содержание существенно изменилось. Как уже отмечалось выше, избирательные программы играют все меньшую роль в предвыборных кампаниях партий – гораздо больший интерес представляют методы ведения агитации и пропаганды. Изменению принципов избирательной кампании способствовали три обстоятельства: 1) появление в канцлерство Г. Коля двух частных телеканалов – SAT. 1 и RTL plus; 2) перенесение на немецкую почву американского опыта; 3) появление Интернета, предоставившего партиям практически неограниченные возможности для агитации среди населения.

Эти веяния полностью изменили характер избирательной кампании в ФРГ и по-новому расставили акценты в их деятельности. На первый план выдвинулись личности политиков, профессионализация избирательных кампаний, развитость политических коммуникаций.

Персонализация политики. Если бренд устаревает, его нужно заменить на новый, т.е. провести ребрендинг. Это старое как мир правило маркетинга было в полной мере взято на вооружение германскими политиками. Аббревиатуры ХДС, СДПГ, СвДП уже не вызывают у избирателя особых эмоций, тем более когда речь идет о молодежи, не имеющей опыта участия в выборах. В силу этого личность политика, а точнее, его имидж может оказаться фактором, решающим исход выборов.