Потребители будущего. Кто они и как их понять

А чтобы клиенты воспользовались этим предложением, в случае воз–вращения им предлагалось возмещение суммы наличностью и шанс выиграть крупные призы.

Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?

Следующий фотоаппарат, Izone, расширил возможности потре–бителей: теперь небольшие моментальные снимки можно было рас–печатать и использовать как наклейки для шлемов, книг, рюкзаков и друзей!

При этом компания подключилась к ряду основных и одновременных трендов – желание потребителей иметь приспособленный под их тре–бования продукт, покупать все японское и кичевое, применять цвета и вкусы 1970-х, наслаждаться банальными непретенциозными аспектами поп-культуры; а также создавать вещи, которые помогают почувствовать принадлежность к какой-то группе, обмениваться личными вещами, маркировать свою сеть путем разработки и производства значков для всех ее участников. Некоторые предсказатели трендов назвали этот процесс «создание кланов».

Затем специалисты IDEO по производству и человеческому фактору провели интервью с подростками, чтобы узнать их симпатии и антипа–тии: какую рекламу они предпочитают и каковы их личные вкусы. Потом сфотографировали обувь и одежду этих подростков, излюбленные места тусовок, спальни, их друзей, стереосистемы, телефоны, игры и игрушки, которые они покупали. На этой основе были составлены раскадровки или картограммы, чтобы дизайнеры усвоили все это и сконструирова–ли фотоаппарат, который будет уместно выглядеть в такой среде. Такие портреты стиля жизни крайне необходимы при создании продукта лю–бого типа или построении бренда. Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?

Изучая «сильных девушек», мы тоже попросили их сфотографировать бренды, которыми они пользовались. Это может быть просто фотогра–фия содержимого холодильника или, если эта группа видит бренды в негативном свете (как наши демонстранты-антиглобалисты), то фото–графии людей, мест или личных вещей, попадающих в эту категорию. Еще мы попросили их рассортировать все это с точки зрения ценности, а также духовной и эмоциональной значимости.

На это может уйти около получаса, и, опять-таки, важно, чтобы ис–следователь не давал участникам никаких наводок или подсказок, а на–блюдал, как они делают выбор, и спрашивал о его причинах: например, увидев на фото какой-то предмет (или его отсутствие) и записывая от–веты в журнале исследования.

Если участников настораживает этот процесс, мы просим своего проводника выступить в качестве посредника или даже ведущего. Так мы используем его знание группы и конкретного участника, чтобы до–бавить новые аспекты к записываемой информации. Но не будет лиш–ним подчеркнуть, как важно, чтобы на этом этапе исследователь не позволял своим предположениям и предрассудкам влиять на процесс. Микросюжеты, которые вы пытаетесь зафиксировать, ни в коем случае не должны принадлежать вам или вашей команде «в поле»; они должны представлять собой совокупность фактов, полученную при изучении всех участников и точек зрения.

Точно так же записи полевых исследований нужно вести двумя спо–собами: в субъективном стиле (по образцу произведений поп-культуры) и в фактическом стиле (как журналист или этнограф). Поэтому для запечатления внутреннего смысла того, что пытаются сообщить нам люди, мы прибегаем к помощи журналистов, пишущих о стиле жизни, или этнографов и исследователей, умеющих пользоваться основными журналистскими приемами, а также художников-фотографов, видео–режиссеров, писателей и поэтов.

Однако исследователь, записывающий факты, должен делать именно это и описывать рассматриваемые действия в мельчайших подробностях. Именно из этого возникает «подъемная сила» бренда или появляются по-настоящему блестящие догадки.

Например, во время проекта для BMW мы работали с обычными води–телями (для которых машина – способ добраться из точки А в точку Б) и энтузиастами бренда BMW (которые рассматривали машины с точки зрения статуса). Мы хотели узнать, отличаются ли их представления о ма–шинах или поэтика машины. Оказалось, что отличаются, причем сильно. Поэтому полевые исследования имеют преимущество перед фокус-груп–пами. Ведь в последнем случае люди отвечают по памяти (весьма избира–тельной), так что на их ответы не стоит особенно полагаться. А в полевом исследовании вы видите людей в контексте их действий и понимаете, что их слова далеко не всегда передают то, что они хотели сказать!

40. Загляни в мою машину – когда слова ни о чем не говорят

Мы назвали отчет по этому проекту «Перекресток». В нем были профи–ли 16 людей разного происхождения и профессий – врачей, домохозяек, диджеев, программистов, аналитиков риска и недавних выпускников колледжа. Мы разделили участников на две группы: обычные автовла–дельцы (для которых в машине главным было удобство, а не статус) и приверженцы бренда BMW.