Потребители будущего. Кто они и как их понять

Нам было интересно исследовать понятие личности или, скорее, то, как люди персонализировали свои машины. Многие респонденты заяв–ляли, что не персонализируют предметы, но в ходе проекта оказалось, что все не так.

Сначала слово «персонализация» вызвало у многих участников ассо–циации с какой-то сентиментальщиной, которая, по их словам, «никак ко мне не относится». Они проявили несколько презрительное отно–шение к людям, которые подвешивают дурацкие игрушки к зеркалу заднего вида или дают своей машине имя. Один респондент, Кристиан, даже откровенно насмехался над такими людьми.

Полученный BMW и Future Laboratory этнографический срез того, как одна водительница использовала свою машину в качестве «третьего пространства».

У домохозяйки Салли не было четкого представления о понятии «машина», но наблюдения во время важных поездок выявили, что у нее очень личные и близкие отношения со своим средством передвижения. Автомобиль для нее был «третьим пространством», убежищем, другом, у которого можно спрятаться от чего-то или кого-то.

Кришнан, представитель второго поколения врачей-статистиков в своей семье, более открыто выражал нежные чувства к своей машине. Он называл ее «Кейси», или КС (сокращенно от Krishnan's Car – ма–шина Кришнана), и относился к ней соответственно – по-дружески и добродушно.

Мэйс Фархан (врач) не дала своей машине имени, но отзывалась о ней как об одушевленном предмете и считала своей третьей спальней, продолжением себя и своего дома. Это подчеркивалось тем, как она персонализировала приборную доску и бардачок: там была космети–ка, пинцет, крем для рук, игральные карты, Tampax, пластмассовые

ложки, соломинки для питья, ручки, ракушки из Норфолка, игрушечная полицейская машин–ка BMW, даже пробка от шампанского как на–поминание о недавнем отдыхе.

Водитель мини-такси Сиед персонализиро–вал свою машину, гордо повесив в салоне та–лисман – чертика с рожками, подарок бывшей подружки. Диджей Рэй Кит назвал машину своей любовницей и сказал, что не будет ее персонализировать, потому что в ней уже есть все приспособленные к его вкусам «фишки», которых мог бы пожелать человек с его статусом: руль F1, стереосистема Harman Kardon с чейн-джером на шесть дисков, обогреваемые сиденья, сабвуфер в багажнике, даже телевизор и навигационная система GPS!

Главное, что нужно помнить об исследованиях поведения: ваше определение понятия не обязательно совпадает с определениями других людей

Мартин Эванс считал, что машина – продолжение его рабочего кабинета, «место, где можно звонить по телефону» и «доделывать накопившуюся работу».

Респонденты заявляли, что они не занимаются персонализацией: в ней нет ничего хорошего. Но наблюдения показали, что большинство так или иначе «баловало» свою машину, даже не осознавая этого.

Главное, что нужно помнить об исследованиях поведения: ваше оп–ределение понятия не обязательно совпадает с определениями других людей. Попытайтесь увидеть его в другом контексте, с их точки зрения, поставить себя на их место.

Бренды не всегда имеют отношение к личности

Между обычными владельцами машин и владельцами BMW проявились очень интересные различия в отношении брендов и статуса. Первые (кроме двоих участников) заявляли, что выбранный ими бренд ничего или почти ничего не говорит об их статусе и личности, а вторая группа считала, что их выбор многое говорит об их личности и успешности.

На самом деле обычные автовладельцы подразумевали, что такая одержимость брендом неправильна с моральной точки зрения, а пред–положение, будто выбор машины как-то связан с представлением о своем статусе и личности, – полная ерунда. В их ответах фигурировали слова «удобство», «размер», «дешевизна» и, при более настойчивых рас–спросах, – «дизайн», но в общем создавалось впечатление, что они равнодушно соглашаются с этим понятием.

Врач-статистик Кришнан персонализирует салон своей машины с помощью пластмассовых игрушек, музыки, аромата и цвета, не осознавая этого. Вот почему в процессе постижения бренда или продукта важны наблюдения.

Мы обнаружили, что это касается не только машин, но и многих других продуктов. Например, в эту категорию попали хозяйственные товары. Для многих потребителей цена была важнее, чем ценности или стиль жизни. Потребители с низкими доходами или большой семьей обычно ставили бренд, личность и ценности на последние места в своем списке требований, а удобство, объем, цена и «он выполняет заявленные функции» стояли на первых.