Потребители будущего. Кто они и как их понять

Участников каждой группы мы попросили посмотреть на свои ма–шины не с финансовой, а с эмоциональной, эстетической и духовной точки зрения. Это мы называем поэтикой владения машиной, а не ре–алиями.

Мы хотели узнать, есть ли у их машин личность, пол, собственный дух и жизнь и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производи–тель

Мы хотели узнать, считают ли они, что их машина «обладает личностью, полом и соб–ственной жизнью», и отличаются ли эти ха–рактеристики от тех, которые задумывал про–изводитель. Исследователям было поручено со–провождать владельцев других брендов, кроме BMW, в важных поездках: на работу, деловую встречу, в школу (чтобы забрать или отвезти детей), на отдых. Ведь для них в их машине главное – функциональность, иногда – статус, чаще – пространство, но редко – личность. В этих поездках исследователи и фотографы обнаружили, что все далеко не так. Например,

домохозяйка Салли описывала свою машину как «средство передвиже–ния и ничего больше», «функциональный инструмент», «необходимость». Но в одной важной поездке на вопрос, почему она улыбается, она от–ветила, что машина для нее – тихое местечко. «Часто я только в ней могу посидеть и подумать, чтобы мне никто не мешал». Это стало для нее «третьим пространством», храмом тишины и покоя.

Итак, в этом контексте с помощью фотосвидетельств и осторожных, ненавязчивых вопросов исследователей мы узнали, что машина – даже для обычных ее владельцев – действительно обладает личностью, или как минимум полезностью, или «скрытой жизнью» в дополнение к голой функциональности.

А владельцы BMW во время первых интервью сказали, что в их ма–шинах важны все эти вещи – «дух, личность, пространство, а также экологичность, скорость, дизайн, бренд и статус». Мы не стали сопро–вождать их в поездках, а провели с ними интервью и попросили пе–редать в личных дневниках, что для них значат эти понятия. Честно говоря, результаты были удивительные!

Мы получили кучу фотографий, запечатлевших чистенькие колпаки колес, двигатели в безупречном состоянии, удобные рули, гладкие поверх–ности и наборы инструментов в складных ящиках. Там почти не фигу–рировали люди и повседневные предметы, которые говорят о личности, индивидуальности или эмоциях в традиционном понимании этих слов.

В другом исследовании европейских мужчин, которое проводилось совместно с Magic Hat (исследовательской сетью в составе McCann-Erickson Worldwide), мы тоже заметили проявления таких противоречий. Когда мы попросили участников нашей сети вести дневники об эмоци–ональной стороне мужественности, или, скорее, происходящих в этом понятии переменах, нам прислали уйму записей о том, как мужчинам приятно проявлять больше открытости, поддерживать равноправные отношения с женщинами и сопереживать им, обнаруживать в себе не–которые типично женские свойства. и так далее до тошноты.

Но когда мы попросили их сфотографировать этот процесс, то по–лучили изображения пультов от телевизора, стереосистем, футбольных мячей, пепельниц, банок пива и всяких технических устройств. Никаких фото детей, семьи, собак или чего-нибудь хотя бы отдаленно мягкого, эмоционального или теплого. А что касается их подруг – в кадр по–падала только грудь, а не лицо! Итак, всегда важно подтверждать текст изображениями и наоборот!

Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта

В группу обычных владельцев автомобилей вошли: Салли, домохозяйка и мать двоих детей; водитель такси-малолитражки Сиед, азиатского происхождения; врач-статистик Кришнан; дизайнер-график Энн; ее муж Кристиан, тоже дизайнер-график; врач Мэйс; Рэй, драм-энд-бэсс диджей; Мартин, директор компании.

Вначале с каждым из них были проведены интервью, чтобы узнать их мысли о своей машине, ее месте в их жизни и о вождении. Затем их сопро–вождали во время важной поездки, чтобы увидеть, как их первые ответы соответствуют их взаимодействию с машиной или представлению о ней.

Важен именно такой двухсторонний подход к любому типу подобной этнографической работы. Рассказ людей о поездке или использовании продукта или бренда и их реальное поведение неизменно отличают–ся – иногда сильно.

И по-настоящему блестящие догадки появляются именно здесь, в этом информационном пробеле между словами участника и тем, как и почему он ведет себя определенным образом. Появляется возможность понять, как улучшить дизайн продукта, чем порадовать потребителя, усовершенствовать план супермаркета или бара, узнать, как человек видит будущее и устраивает ли оно его. В этом и других проектах мы выяснили, что в этом будущем все большую роль играет личное и ин–дивидуальное.